LE CLIENT DE PASSAGE SE CAPTE AUSSI

D’après IMS-Pharmastat*, les pharmacies dites de passage sont principalement installées dans des centres commerciaux de grande taille, dans les aéroports et les gares. L’institut d’études recensait, en mars 2012, 345 pharmacies répondant à cette définition. Mais la clientèle de passage ne se limite pas seulement à cette typologie. « Le nomadisme est devenu, conséquence des changements de comportements des consommateurs, une réalité pour la plupart des pharmacies, notamment en zone urbaine ou périurbaine, constate Philippe Lebas, d’Evok Agence Pédagogique. Le traitement du client de passage ne peut plus être considéré comme une exception et mérite une attention particulière. »

La prise en compte des besoins du client de passage dans le but de le fidéliser à la pharmacie influence de nombreux aspects : les horaires d’ouverture, l’aménagement, l’importance des stocks, les prix, le niveau de service, etc. Quelles pharmacies ont intérêt à fidéliser cette frange de clientèle ? « En priorité, celles situées sur un axe très passant, faciles d’accès, avec un parking à proximité, dans un quartier à forte commercialité ou au cœur d’un centre d’attraction avec des écoles, des administrations ou des bureaux », répond Joëlle Hermouet, formatrice en stratégie commerciale chez Formaplus.

Enregistrer le client de passage

Le client de passage ne doit pas être banni des tentatives de fidélisation. Bien au contraire. Premiers réflexes à avoir : le dossier pharmaceutique et la carte de fidélité. Comme en témoigne David Thierry, cotitulaire de la Pharmacie Vincent Duménil à Pont-de-Chéruy (Isère), proche de l’aéroport international Saint-Exupery, « l’équipe demande systématiquement la carte Vitale, par exemple pour inscrire un achat d’automédication dans le dossier pharmaceutique ». De même, Joëlle Hermouet conseille de « proposer la carte de fidélité systématiquement à chaque passage en caisse ».

Dans les pharmacies de l’enseigne Paris Pharma, où 50 % de la clientèle est de passage, créer du lien est devenu une priorité, même lorsque le panier se résume à des produits de parapharmacie. « Nous leur proposons des animations, des offres promotionnelles et des minisoins, voire d’entrer dans un programme de fidélisation propre à la pharmacie », explique Stéphane Delouya, responsable de la communication et du marketing chez Paris Pharma et titulaire dans le XIII^e arrondissement parisien. « Recueillir des informations ne se justifie que si le titulaire souhaite analyser qualitativement et quantitativement le nomadisme dans son officine, déterminer la typologie de sa clientèle de passage et, surtout, l’évolution de ce phénomène dans le temps, laquelle peut orienter sa politique de prix et de services », renchérit Philippe Lebas.

Comment ? « Il faut effectuer des décomptes périodiques à partir d’un logiciel de gestion capable de créer des listes à partir de critères personnels, comme par exemple un tri de clients par code postal ou de tous ceux qui ne sont pas réguliers dans la zone de chalandise », préconise Laurent Vo Van, un intervenant informatique indépendant.

La qualité fidélise

Qu’il s’agisse d’une clientèle de proximité ou de passage, les techniques de fidélisation sont les mêmes. « Dans les deux cas, il faut intervenir sur les prix, l’offre de produits, les services, l’accueil, le conseil et l’animation », insiste Joëlle Hermouet. Mais, selon la zone d’implantation, la stratégie sera affinée. Par exemple, les pharmacies des hauts lieux touristiques doivent mettre l’accent sur les prix. « Les touristes étrangers sont parfaitement informés, notamment avec Internet, des meilleurs prix pratiqués », précise la formatrice. La présence d’un personnel bilingue est, dans ce cas, très appréciée et à mettre en avant dans la communication de l’officine.

David Thierry a choisi, lui, de porter ses efforts sur la satisfaction du client : « Nous travaillons sur le savoir-être et le savoir-faire avec le client. La différenciation passe par l’empathie et le conseil. » Conséquence : la formation est un poste de dépenses important (25 000 € sur l’année 2013) pour cette pharmacie qui emploie une vingtaine de salariés. « Nous fidélisons également la clientèle de passage par un large référencement et des prix justes. Grâce à un affichage clair dans l’espace de vente de 300 mètres carrés, nous voulons donner l’impression que le client peut tout trouver dans l’officine », explique David Thierry.

Le client de passage est souvent pressé

Avec le client de passage, la communication dans l’officine est capitale. « Il est souvent pressé, il faut donc une accroche visuelle plus forte pour l’inciter à entrer dans l’officine. Il faut jouer sur la taille des supports de communication, les couleurs et les effets de masse en vitrine », recommande Joëlle Hermouet.

Le profil et le mode de fonctionnement de la clientèle de passage vont également influer sur l’organisation de l’officine. « Dans les quartiers de bureaux, les heures de pointe pour une officine se situent entre 12 heures et 14 heures et en fin de journée. Il faut donc plus de personnel au comptoir à ces périodes », indique Joëlle Hermouet. Une réactivité qui peut faire la différence. « Les clients de passage reviennent dans ma pharmacie parce qu’ils attendent peu », fait remarquer Thierry David, dont l’officine dispose d’une caisse rapide pour la dermocosmétique. La mise en ligne d’un service de commande sur le site de la pharmacie est digne d’intérêt à condition que son potentiel soit évalué.

Dans le même esprit, pour éviter les attentes inutiles, une tablette permettra à un client de se renseigner immédiatement sur la disponibilité d’un produit non exposé ou à commander s’il n’est pas référencé, voire d’accéder à des informations techniques ou des conseils, sans prendre systématiquement la file d’attente.

Mais il arrive aussi que les clients de passage prennent le temps de profiter de différents services, par exemple des conseils d’une esthéticienne. Thierry David joue cette carte maîtresse : « Elle prend plus de temps pour prendre en charge la clientèle et la fidéliser. »

En outre, une large amplitude horaire est nécessaire si l’officine est installée à côté d’une station de RER ou d’une gare SNCF, près d’une crèche, d’une école ou d’un laboratoire d’analyses de biologie médicale.