On tient le bon bout !

Pour la première fois, en 2006, le marché français des compléments alimentaires, tous circuits confondus, a dépassé la barre du milliard d'euros, dont 600 millions pour la pharmacie (+ 22,4 %). « Leurs achats représentent 13 euros par an et par habitant en France, contre 40 euros en Europe », constate Colette Robert, d'Arkopharma, également présidente du Syndicat des compléments alimentaires (SDCA). Pour Alain Boutboul, P-DG de Forté Pharma, les compléments alimentaires doivent leur succès à l'implication grandissante des pharmaciens, qui les « considèrent désormais comme un conseil noble ». Même les médecins ont pris l'habitude d'en prescrire. « Le déremboursement des médicaments de confort s'est soldé par une augmentation des ventes de compléments alimentaires », constate Colette Robert.

Dès lors, l'objectif est de gagner en crédibilité pour recruter de nouveaux consommateurs. Les syndicats des fabricants de compléments alimentaires (SDCA et Synadiet) ont donc mis en place une charte de qualité à laquelle devront se plier tous leurs adhérents. Cette démarche complète la transposition en droit français de la directive européenne sur les compléments alimentaires de mars 2006, dont les décrets d'application sont attendus courant 2007.

Par ailleurs, la nouvelle réglementation sur les allégations alimentaires doit établir des listes positives de messages publicitaires autorisés et va instaurer un système d'accord préalable. « Le marché a tout à gagner à être nivelé par le haut ! », assure Véronique Meunier, responsable marketing OEnobiol. Pour l'heure, 365 laboratoires sont en lice, mais seuls six d'entre eux figurent parmi le clan très sélect des 5 % de parts de marché ou plus. A eux seuls, ils réalisent la moitié des ventes globales. Arkopharma maintient son leadership (19 % de parts de marché en valeur) devant Phythéa (9 %), qui s'est distingué par l'explosion record de son CA en 2006 (+ 218 % !) et OEnobiol (6 %). Viennent ensuite Forté Pharma, Merck Médication familiale et Omega Pharma (5 % chacun).

Les anti-eau regonflent la minceur

Le segment de la minceur est celui qui pèse le plus dans les rayons des compléments alimentaires (28,9 % du marché en valeur, + 26,3 %par rapport à 2005). « C'est aussi celui sur lequel se concentrent les investissements publicitaires », remarque Jacques Chevallet, directeur marketing chez Arkopharma. « Les Français prennent 1 kg tous les quatre ans », précise Alain Boutboul. Si les demandes sont fortes, les fabricants tentent aujourd'hui d'y apporter des réponses adaptées en fonction du résultat escompté (ventre plat, anticapitons, élimination des graisses...). Mais ce sont les draineurs (40 % de parts de marché en volume en 2006) qui tiennent le haut du pavé. Cette année encore, ils accueillent de nouvelles bouteilles : Noreslim Drain' Express (Noreva), Speed Draineur (Physcience), XL-S Minceur et XL-S Purifieur (Omega Pharma), 804 Draineur (Les 3 Chênes)... Citons aussi la capsule brûle-graisses Top Slim (OEnobiol) pour son originalité, le Programme Minceur J-15 (Forté Pharma) pour son concept de coaching, les dosettes 4321 Starter (Arkopharma) pour leur praticité et les sachets Innéov Cellulite pour leur action ciblée...

L'effet nouveauté ne doit pas faire oublier la présence encore prépondérante de certains « dinosaures » comme 4.3.2.1 Minceur Femme, XL-S Duo ou Minceur 24 qui figurent parmi le top-5 des produits les plus vendus. Cependant, la star incontestée de la chasse aux disgrâces revient à Ménophytea Rétention d'eau. Le référence détient à elle seule 11 % du CA de la minceur et a progressé de 233 % en 2006 ! « Nous avons abordé le marché d'une nouvelle façon, en apportant aux femmes ménopausées des solutions qu'elles attendaient », analyse Philippe Barillon, directeur commercial des laboratoires Phythéa. Appuyé par une campagne de communication multimédia, Ménophytea, lancé en 2005, a rapidement conquis sa cible. Il a été rejoint en 2006 par Femme + Rétention d'eau (Forté Pharma), Ménodraine (Physcience), Meno-Expert Rétention d'eau (Arkopharma)...

Les reminéralisants de plus en plus forts

Force est de constater que le laboratoire Phythéa n'en finit pas de collectionner les succès. Lancé en 2006, Ménophytea Ventre plat se positionne déjà comme numéro 2 sur la minceur, derrière Phytalgic (plus d'un million et demi de boîtes). La classe des reminéralisants lui doit d'ailleurs une fière chandelle. Elle se place aujourd'hui 4e segment du marché (7,4 % de parts de marché en valeur), derrière les toniques (16,7 %) et la ménopause (7,6 %). L'ascension des produits dédiés aux articulations a de quoi donner le vertige (+ 74,5 % en valeur). « Les seniors aspirent à vivre en forme le plus longtemps possible. Pour les douleurs articulaires, le recours à la médecine traditionnelle a ses limites et ne satisfait pas la démarche de prévention », explique Thierry Quentin, chef de gamme Médiflor (Litozine). Pas étonnant si depuis deux ans les lancements vont bon train : Arthroflex, Artrofortil, Chondrostéo +, Litozine, Oscart, Rhumadol... Dernier en date : le patch Ostéophytum des 3 Chênes. Réussiront-ils à détrôner Phytalgic ? Pas sûr, car même les produits à base de Cartilamine bénéficiant de preuves cliniques n'y arrivent pas. Tels Cartilamine (Effiscience) et Chondro Aid Plus (Arkopharma), respectivement numéro 1 et numéro 2 des reminéralisants. Pour plus d'efficacité et de crédibilité auprès des rhumatologues, ils viennent d'ajouter de la chondroïtine dans leurs formules (Cartilamine-Chondro et Chondro Aid fort).

Les calmants profitent des déremboursements

Autre secteur en pleine croissance, celui du stress et des sédatifs (6,9 % du marché en valeur), qui finit 2006 avec une évolution de 33,6 % en valeur. Les références les plus vendues (Cyclamax, Supradyn Magnesia et Ménophytea Sommeil) ont tiré parti du déremboursement des spécialités à base de plantes calmantes ou de lithium. De même, depuis que les médicaments contenant des acides aminés soufrés et des vitamines (type Cystine B6) ne sont plus pris en charge, les femmes ont jeté leur dévolu sur les antichute. Sixième segment du marché (5,6 % du CA réalisé), la catégorie « cheveux/phanères » pousse à vitesse grand V : + 23,7 % en valeur.

Les immunostimulants profitent aussi des déboires subis par le médicament (retrait du marché de Biostim, Ribomunyl...). Encore limité à 18 MEuro(s), leur CA fait néanmoins un bond de 76 %. Locomotive du segment, Bion3 (890 000 unités vendues en 2006) récolte par ailleurs les fruits de la pub autour des probiotiques.

La ménopause sans complexes

Seule ombre au tableau de ce marché : les produits dédiés à la ménopause, et plus précisément aux bouffées de chaleur. Comme si les conclusions du rapport de l'AFSSA sur les phyto-oestrogènes (mars 2005) avaient définitivement semé le doute autour des bienfaits du soja. Qu'à cela ne tienne, les fabricants misent aujourd'hui sur le lin et la sauge. Et ça marche ! Mis sur le marché en 2006, Yméa + Ménopause + Silhouette rafle déjà 4,5 % du marché. Forté Pharma et Physcience lancent respectivement Femme + Bouffée de chaleur et Phytorigin'.

Et si l'avenir de ce marché se conjuguait sur le mode du bien-être plutôt que sur celui des phythormones ? C'est en tous cas le pari engagé par Nutrisanté Santé avec Manhaé il y a deux ans. Formulé à base d'oméga-3, d'huile de bourrache et d'antioxydants, le produit affiche la meilleure progression du segment. Reste cependant que les femmes de plus de 45 ans sont devenues des cibles très recherchées dans tous les secteurs. A quand un stimulateur de libido ?