VÉTÉRINAIRE
L'atout toutou
Cahier spécial
Marchés 2006
Le marché des produits vétérinaires est en progression, malgré une année 2006 avare en nouveautés en ce qui concerne l'animal de compagnie. Nombreux pourtant sont ceux à parier sur ce marché, au moment où l'officine connaît une passe difficile
En unités vendues, le marché vétérinaire renoue en 2006 avec la croissance après deux années de baisse, mais la progression est modeste (+ 0,50 %). Les chiffres annoncés ne reflètent pas exactement les CA réels*, mais fournissent tout de même une très bonne indication des quantités consommées, des tendances et des évolutions du marché français. Tous les segments de marché sont au vert, à l'exception de la filière équine qui accuse une baisse de 5,19 % en valeur après une année 2005 à deux chiffres (+ 13,13 %). Les animaux de rente progressent de 3,10 %. Au sein de cette catégorie, les évolutions par grandes filières sont contrastées : + 5,44 % pour la porcine, + 3,36 % pour les ruminants et - 0,89 % pour les volailles, ce qui peut s'expliquer par les nouvelles tensions sur la grippe aviaire. Les animaux de compagnie (hors petfood) retrouvent leur croissance de 2004 avec + 7,53 %, alors que celle du petfood ralentit par rapport à 2005 (+ 7,06 %).
La répartition du CA du médicament entre animaux de rente et de compagnie bouge peu en 2006 : 55,40 % pour les premiers contre 30,72 % pour les seconds, avec les petfoods en sus (10,8%) dont le dynamisme ne fléchit pas d'une année sur l'autre, l'équin représentant dans les 3 %.
Peu de nouveautés chez l'animal de compagnie
Le marché de l'animal de compagnie tient la forme, malgré le peu de nouveautés. Tout s'est donc joué autour des prix et de la qualité des conseils. L'an dernier, le leader Clément-Thékan est resté muet côté lancements, donnant la priorité à une puissante campagne de communication. « Il est de plus en plus difficile de sortir de nouvelles molécules, rapporte Leïla Baptista, chef de gamme Clément-Thékan. Depuis 2005, tous les nouveaux médicaments nouvellement commercialisés sont automatiquement listés pendant cinq ans. Ce n'est qu'à l'issue de cette période que le laboratoire peut en demander le délistage. » Cette contrainte réglementaire pousse les laboratoires à se désinvestir car, en principe, pour que les nouveautés sortent elles doivent d'abord être prescrites par le vétérinaire. Leïla Baptista poursuit : « Les innovations proviennent des pipelines de grands groupes implantés surtout chez les vétérinaires, tels Bayer ou Novartis. Pour pouvoir leur acheter une AMM bis et la commercialiser sous notre marque, nous patientons parfois deux ans. »
A l'officine, le marché des insecticides pour animaux de compagnie reste le plus important. Il représente 3,8 millions d'unités vendues sur 12 mois (données IMS Health arrêtées à fin mars 2007). Il progresse en unités de 15 % et en valeur de 20 %. En prix public, il dépasse les 70 MEuro(s). Après un début d'année mitigée, la reprise s'est accélérée en septembre. Il se divise en quatre grands segments (par ordre d'importance croissante) : les insecticides par voie générale (2,8 % de parts de marché en unités), les shampooings (3,8 %), les colliers contre les tiques et les puces (6,4 %) et les insecticides par voie externe (87 %).
Au sein de ce dernier secteur, les spot-on sont majoritaires et progressent chaque année.
Des APE qui traitent l'environnement
Avec une progression de 11 % en valeur, Frontline, toutes présentations confondues, continue de régner en maître sur les ventes d'antiparasitaires externes (APE) en pharmacie (70 % de parts de marché en valeur). Mieux, il progresse plus vite que le marché. En 2006, la formule la plus active sur les puces, Frontline Combo, a progressé de plus de 180 % et contribué au CA pharmacie de Merial à hdiv de 33 % (contre 22 % en 2005). « Le surcoût à l'achat de 15 % à 20 % n'est pas un obstacle, celui-ci étant justifié par l'économie sur le traitement de l'environnement », certifie Pierre-Yves Trochu, responsable du réseau Pharmacie et animalerie/ jardinerie chez Merial. Aujourd'hui, ceux qui relaient le discours du labo auprès de leurs clients ne vendraient plus que Frontline Combo, à raison de 1 forme spray pour 3 spot-on.
Derrière Merial (2 millions d'unités vendues), Clément-Thékan rafle la 2e place en CA et en unités avec quelque 835 000 ventes issues en grande partie des produits phares Dog-net Spot et Tiguvon. Biocanina, avec 638 000 unités, arrive en 3e position, entre autres par la gamme Pustix Duo pour chien et Biocanispot chat. Biocanina parfait aujourd'hui sa gamme avec Kaotick, une pince qui foudroie les tiques par décharge électrique, et, depuis fin mai 2007, par une campagne d'affichage RNP sur Pustix Duo.
Les produits par voie orale sont en perte de vitesse de près de 20 %, touchant particulièrement les deux produits phares du secteur chez Novartis, Program et Capstar, dont la qualité n'est pas en cause mais qui ne sont plus soutenus et qui pâtissent de l'essor des spot-on.
Forte communication sur les vermifuges
Les vermifuges progressent en CA (+ 12,8 %) mais stagne en unités (+ 1,2 %). Ils représentent le 2e secteur de conseil, juste derrière les APE, avec près de 23 MEuro(s) de valeur et 2,3 millions d'unités vendues. Avec l'offre la plus large sur ce segment, Clément-Thékan occupe le leadership. Son challenger, Biocanina, oppose une belle résistance avec Vermex, une pâte orale pour chien, et Félivers, comprimé pour chat, tous deux appétents. « Ces deux marques ont bénéficié dès leur lancement d'une mise en place importante », précise Elisabeth Lamaison, directrice générale de Biocanina.
Pour développer son image, Biocanina investit beaucoup en campagne presse tant au niveau des revues professionnelles que grand public. Cette année, le laboratoire lance un nouveau vermifuge pour chien à large spectre dont la formule (à base de praziquantel, de pyrantel et de fébantel) s'inspire de Drontal (Bayer), référence chez les vétérinaires.
Concernant les autres marchés, celui de la reproduction recule (- 2,6 % en valeur, - 3,1% en volume). « Il y a une désaffection de la clientèle sur les pilules suite à un discours négatif des vétérinaires sur cette catégorie de produits », explique Elisabeth Lamaison.
Heureusement, de nombreux produits vendus à l'officine génèrent du CA dans des catégories diverses. C'est le cas des nettoyants/traitants pour les yeux et les oreilles qui représentent 850 000 unités environ. « C'est un secteur qui progresse de 4 %. Aujourd'hui, les patients sont plus réceptifs au discours de la prévention et préfèrent l'hygiène au traitement des otites et des conjonctivites », observe Leïla Baptista.
Un des trois rayons les plus rentables
Côté perspectives, Daniel Faudet, responsable du département vétérinaire d'Alliance Healthcare, mise sur la poursuite de la croissance : « Le marché vétérinaire va continuer sa progression à l'officine. La croissance pour les animaux de compagnie va se poursuivre à un rythme régulier aux alentours de 3 % en moyenne, et de 5 % avec les antiparasitaires externes, les vermifuges et les produits de gériatrie. » Selon lui, les pharmaciens devraient s'intéresser davantage aux chevaux, il estime « qu'ils ont une carte maîtresse à jouer autour de la nutrition ».
Au moment où l'officine connaît une passe difficile sur l'évolution de sa marge sur le remboursable, les pharmaciens doivent aller chercher de la rentabilité ailleurs. Le médicament vétérinaire pour animal de compagnie offre sur ce plan les meilleurs ratios : le rayon vétérinaire est celui qui dégage le plus de CA au mètre linéaire après les antalgiques, et celui qui dégage le plus de marge au mètre linéaire après le buccodentaire et les antalgiques. Un rayon de 10 étagères assure un minimum de 4 000 euros de marge à l'officine.
* Les quantités commercialisées par les ayants droit sont déclarées à l'AIEMV puis valorisées selon un tarif conventionnel.
+ 4,8 %
En 2006, toutes filières et secteurs d'activité confondus, le marché vétérinaire (avec et sans AMM) pesait 1,074 MdEuro(s) (+ 4,84 % par rapport à 2005). En unités vendues, la progression est plus modeste (+ 0,50 %).
Moins cher en pharmacie !
Sur le premier secteur du conseil, les antiparasitaires externes, et sur le leader Frontline, les vétérinaires détiennent un peu plus de 50 % des ventes. Les animaleries et les pharmacies se partagent l'autre moitié, la plus grosse partie revenant au circuit officinal. Pierre-Yves Trochu constate que l'officine est le circuit le moins cher des trois, du fait de l'application d'un coefficient multiplicateur moindre (entre 1,45 et 1,8, contre 1,8 et 2 chez les vétérinaires et 1,8 et 2,5 en animalerie). « Le pharmacien ne réagit pas par rapport au prix du marché mais par rapport à ses habitudes en matière de fixation des prix, arguë-t-il. En animalerie, les points de vente qui ont le plus progressé sont ceux qui ont vendu le plus cher. » Moralité : c'est l'efficacité qui fait vendre, pas le prix !
Clément-Thékan n° 1 en volume, Merial en valeur
A fin mars 2007, Merial arrive en tête des ventes officinales sur les animaux de compagnie avec un CA TTC de plus de 52 MEuro(s) (source IMS Health). Il est suivi de Clément-Thékan avec plus de 33 MEuro(s) et de Véto-Centre Biocanina avec 23 MEuro(s). Novartis occupe la 4e place avec 10 MEuro(s) et Bayer la 5e place après une forte progression de son activité à 6,8 MEuro(s). Derrière ce quinté, on trouve Vétoquinol et Virbac.
En unités, le classement est quelque peu chamboulé. Clément-Thékan occupe la première place (33,2 % de parts de marché) suivi de Biocanina (20,7 %) et de Merial (19,2 %). Très loin derrière se pressent des laboratoires vétérinaires non spécifiques des officines : Vétoquinol (4,3 %), Novartis (3,9 %), TVM (3,5 %), Virbac (2,3 %), Bayer (1,9 %)...
LE POIDS DE LA CONCURRENCE
Le décret relatif « aux conditions et modalités de prescription et de délivrance au détail des médicaments vétérinaires », publié au Journal officiel du 26 avril 2007, est historique. Grâce à ce div, les pharmaciens vont désormais disposer d'une ordonnance leur permettant de travailler en toute légalité et de renouveler les traitements préventifs pendant un an. Les officinaux possèdent désormais les moyens d'être reconnus comme des acteurs majeurs du marché des animaux de rente et de reprendre du terrain aux vétérinaires, du fait de la réaffirmation dans ce décret du principe du libre choix du dispensateur des médicaments par l'éleveur.
La part de marché actuelle (en CA glissant 12 mois à janvier 2007) des pharmaciens est jusqu'ici limitée à la portion congrue (6,91 %, en recul de 1,39 %). Les vétérinaires se taillent la part du lion (74,29 %, + 5,10 %). Les groupements d'éleveurs sont également très ardents (18,80 %, + 4,59 %).
Au niveau des animaux de compagnie, Elisabeth Lamaison, directrice générale de Biocanina, craint que ce décret fasse du tort aux laboratoires attachés au circuit officinal : « La majorité des lancements contiennent des nouvelles molécules qui sont toutes listées, et je vois mal un vétérinaire prescrire demain des produits Biocanina sur les ordonnances qu'il rédige. »
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