C'est énorme !

Les anticellulites par voie topique et les substituts de repas font un peu figure de wagons d'un TER qui auraient été accrochés à la locomotive TGV des compléments alimentaires minceur en tous genres (voir p. 55). Ce n'est pas que la minceur ne fasse plus recette, mais il semble que les consommatrices prennent plus facilement une gélule deux ou trois fois par jour pendant quelques semaines qu'elles n'appliquent matin et soir un gel amincissant. Sur un marché souvent victime de surpromesses, une femme sur deux abandonnerait sa crème minceur avant la fin de la cure. Ce marché saisonnier (entre avril et juin) commence à faire des adeptes au long cours. Et les hommes s'y mettent doucement.

Les substituts de repas sont davantage adoptés par les personnes ayant une surcharge pondérale importante et ayant du mal à rééquilibrer leurs habitudes alimentaires. Ils ont aussi quelques adhérents au long cours.

Sur ce segment de marché restreint : 1,3 million d'unités vendues en 2006 selon IMS Health, pour un CA de 14,5 MEuro(s) (contre 11,4 millions d'unités et 173,2 MEuro(s) pour les compléments alimentaires minceur), la palme revient encore et toujours à 804 Préparation instantanée (Les 3 Chênes) avec 162 000 unités vendues (- 4,6 % versus 2005), pour 1,2 MEuro(s) de CA (- 6,1 % versus 2005). Le produit représente néanmoins plus de 12 % de parts de marché en 2006.

« Depuis 7 ans, explique Jean-Noël Negroni, directeur des 3 Chênes, ce produit est un dinosaure. Nos produits entrent dans un véritable protocole alimentaire qui vient rééduquer l'alimentation et qui entraîne une véritable fidélité liée aux bons résultats qu'obtiennent les consommateurs. Le packaging a été entièrement réactualisé en 2007 et, si nous avons conservé tout ce qui faisait l'efficacité des produits, nous les avons complétés pour éviter toute sensation de fatigue. Nous avons aussi lancé des formes, très prisées, sous forme de sticks permettant de suivre sa cure n'importe où et facilement. Et comme nous travaillons pour la pharmacie (avec 12 000 points de vente), nous cherchons l'efficacité prouvée, d'où nos tests cliniques très appréciés par les pharmaciens. L'ensemble de ces efforts, complétés par de fortes campagnes publicitaires ponctuelles, est payant puisqu'au cours de ce premier trimestre de 2007 nous constatons une croissance en volume de 70 %. »

Les produits nomades plaisent

Loin derrière 804, mais avec une forte progression, se classent deux produits Nesvital. Nesvital Minceur liquide chocolat a progressé de 96,5 % avec 34 millions d'unités pour un CA en hausse de 95,5 % (312 000 Euro(s)). Nesvital Minceur liquide vanille, en croissance de 68 % avec 29 000 unités vendues, enregistre un CA en croissance de 70 % (269 000 Euro(s)).

Quant aux produits hyperprotéinés, ils n'attirent plus qu'un quarteron solide de fidèles et sont maintenus en pharmacie par Protical et Milical, lesquels développent néanmoins en parallèle des compléments alimentaires minceur.

La marque Kot fait figure de niche dans l'univers des substituts de repas dont elle ne se réclame pas. Karine Lucien, directrice du marketing, semble satisfaite de l'évolution de la marque qui en 2006 a atteint 9,3 millions de CA sur l'ensemble de ses produits et compte atteindre 11,3 millions en 2007. L'arrivée de neuf nouvelles références en un an n'a pas manqué de booster les scores en volume et en valeur. Kot, qui, hormis sa distribution officinale, possède une boutique témoin à Paris, cherche à faire entrer ses produits, conçus dans une perspective plutôt « gastronomique », dans une consommation quotidienne. D'où sa stratégie de produits prêts à consommer proches des aliments que l'on trouve dans le commerce habituel. Selon Karine Lucien, 60 % de la clientèle venant à la boutique utilisent les produits Kot à l'année et le même objectif est visé dans les 1 260 pharmacies (Kot en espère bientôt 1 500). « Ce n'est plus vraiment un produit de régime, explique-t-elle, mais d'hygiène de vie. » La marque vient par ailleurs d'entrer dans les parapharmacies des Monoprix et attire environ 80 % de femmes pour 20 % d'hommes, avec un produit leader : les Cookies aux pépites de chocolat (35 000 unités par an).

Les consommatrices ont aujourd'hui acquis une certaine maturité vis-à-vis de la minceur et restent lucides quant aux résultats promis.