Accompagner la naissance pour développer le rayon bébé

Depuis 35 ans, Annie Poyatos, installée à Cavaillon, en a vu passer des générations de bébés ! Suffisamment pour développer, avec son associée Françoise Brival, de nombreuses animations et services autour du rayon bébé, avec pour moteur une surface d'exposition suffisante et une démarche volontaire de conseils personnalisés.

La superficie de l'officine est moyenne (100 m2 d'espace de vente), les rayons sont nombreux et il faut choisir un chemin entre les gondoles jusqu'aux comptoirs, éclatés en trois endroits. Un comptoir, à proximité de l'une des entrées, est situé dans le rayon bébé. Derrière, un immense poster représentant trois bambins d'origines ethniques différentes mais habillés à l'identique donne le ton. Aménagé en corner, le rayon bébé occupe pratiquement un quart de l'espace de vente. Bien en vue, la gamme de laits référencés par le groupement Giropharm dont fait partie l'officine. « Nous avons un fort potentiel de jeunes mamans. Ce n'est pas la vente du lait qui est une fin en soi, mais nous essayons d'être très compétitifs au niveau des prix pour fidéliser une clientèle pour des années », remarque Annie Poyatos. Sucettes, biberons, thermomètres, produits d'hygiène et de soins : l'offre est largement exposée et attire l'oeil de la jeune maman qui peut discuter au comptoir tout en restant à proximité immédiate de la poussette du bébé. Un petit canapé et des jeux sont dédiés aux grands frères et aux grandes soeurs.

« Panier naissance » : une idée plébiscitée par les clientes

Parmi les actions menées, l'offre d'un « panier naissance » est très largement appréciée. Ainsi, lorsqu'une future maman est identifiée, elle se voit proposer une liste de naissance. « A partir du 6e mois de grossesse, elle peut choisir ce dont elle aura besoin et commencer à acheter les produits. Amis ou parents peuvent avoir accès à cette liste lors de la naissance du bébé pour choisir leurs cadeaux. Au final, nous lui concédons 10 % de ristourne sur l'ensemble de ses achats et nous lui offrons un panier naissance personnalisé que nous confectionnons nous-mêmes avec soin », explique la titulaire. Il comporte des accessoires (peluches...), des produits correspondant aux préférences de la personne concernée... Joliment présenté, il n'est pas rare que les clientes reviennent demander s'il est possible d'acquérir un tel panier pour en faire cadeau à une autre future maman... Cette opération plaît beaucoup et permet ainsi de fidéliser une clientèle familiale tout en jouant de façon très positive sur le capital sympathie pour l'officine. Mais, revers de la médaille, elle reste assez lourde à gérer : il faut comptabiliser l'ensemble des achats effectués sur plusieurs mois (dans l'officine cavaillonnaise, un registre est tenu manuellement). Pour Annie Poyatos, l'effort financier consenti est toutefois récompensé. « Si l'on veut récolter, il faut semer, et la graine coûte cher ! », a-t-elle coutume de dire.

D'autres animations sont mises en place ponctuellement : « fête des bébés », photographies (il y a quelques années, chaque maman entrant dans l'officine avec son bébé se voyait proposer d'être photographiée et la photo lui était offerte).

Compétence et formation : jouer sur les binômes

Comme pour les autres rayons que l'officine a choisi de développer (orthopédie, contention, prothèses mammaires, dermocosmétique, aromathérapie, minceur ou sevrage tabagique), la force du conseil repose sur l'aptitude de chacun à se former. « Nous avons tous des domaines de prédilection. Chaque collaborateur s'est spécialisé. Si tout le monde peut tout vendre, dès qu'une demande pose problème ou nécessite un conseil pointu, c'est le "spécialiste" qui intervient », explique Annie Poyatos.

Chaque rayon bénéficie de plusieurs spécialistes, au minimum deux, pour couvrir l'amplitude horaire. Les formations se succèdent à un rythme soutenu. Au sein de l'officine, une formation est proposée à l'équipe en moyenne une fois par semaine entre 12 heures et 14 heures. « Il y a un tableau, ceux qui le souhaitent s'inscrivent au préalable afin que nous puissions prévoir les plateaux repas », ajoute Annie Poyatos. A ces formations, souvent prodiguées par les laboratoires, s'ajoutent celles proposées par le groupement. « Il n'y a aucune obligation de ma part et aucune sanction pour ceux qui refusent de suivre ces formations. Mais je constate un taux de présence très régulier et il s'avère qu'elles jouent un rôle dans la motivation de l'équipe. »