Réussir son animation cosmétique - Le Moniteur des Pharmacies n° 2676 du 05/05/2007 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2676 du 05/05/2007
 

POINT DE VENTE

Entreprise

Grâce à son gage de sérieux, la pharmacie attire toujours plus les consommatrices de cosmétiques. Reste à les fidéliser. Pour ce faire, rien de tel que de « travailler » le conseil sur mesure et créer des animations. Conseils de pros.

1.Planifier ses thèmes

« Une animation cosmétique organisée par l'officine n'a de sens que si elle s'inscrit dans un projet global d'entreprise. Il s'agit d'offrir un service complémentaire et cohérent à sa clientèle pour répondre à une problématique précise : peaux sensibles, chute de cheveux, etc. », indique Laure-Emmanuelle Coffin, consultante et formatrice en marketing et conseil dermocosmétiques à l'officine (Praxipharm). Son conseil : mettre en avant des thèmes plutôt que des marques pour jouer la complémentarité des gammes et se différencier d'une animation gérée par un laboratoire. Sans jamais improviser ! « Une animation se réfléchit trois mois en amont pour se donner le temps de sélectionner ses partenaires et d'impliquer toute l'équipe », ajoute-t-elle. Tout le monde doit connaître le programme à l'avance, pour mieux le promouvoir (peaux sensibles en avril, fermeté du corps en mai...).

2.Savoir choisir ses partenaires

Les objectifs commerciaux d'une animation sont clairs : vendre en moyenne trois produits par cliente. De là découle le stock à prévoir, en partant du principe que plus une animation dure dans le temps, plus le rythme de rendez-vous baisse : 10 à 12 pour une journée, 40 pour une semaine, 70 pour deux semaines... « Il n'y a pas de durée idéale, l'important est d'écouler le stock prévu pour l'occasion. Sans pour autant vendre pour vendre ! Les produits doivent répondre à une logique de besoins spécifiques », estime Laure-Emmanuelle Coffin.

Justement, quels produits doivent être mis en avant ? Une fois la présélection faite en fonction de la pertinence des gammes, il ne faut pas hésiter à mettre deux ou trois laboratoires en concurrence. Et la consultante de préciser : « Inutile de se battre sur 1 à 2 % de remise supplémentaire, l'important est d'obtenir le plus de moyens promotionnels. »

Autant dire qu'il faut penser à demander des doses d'essai, des testeurs, des panneaux vitrine voire même des budgets pour des cadeaux (trousses beauté, livres) ou la décoration.

3.Susciter les rendez-vous

Tout le défi d'une animation réussie consiste à provoquer le désir chez ses clientes pour pouvoir remplir sa grille de rendez-vous. Mieux vaut donc peaufiner des accroches attractives : « Peau sensible ? Ne la faites plus rougir », « Teint fatigué ? Il y a toujours une solution »... « Le concept du diagnostic de peau est particulièrement attractif », note Agnès Bourgeois, responsable du rayon cosmétiques à la Pharmacie Moreau (Lyon). Affichettes dans l'officine et vitrine ad hoc sont de mise mais doivent être posées au moins 15 jours avant le jour J. Objectif : réussir à remplir le planning à 85 %. Ce qui n'empêche pas de recruter des personnes dans l'officine au moment de l'animation.

Mais quelqu'un prévenu à l'improviste n'est pas forcément captif... « Au comptoir, toute l'équipe doit penser à repérer des personnes susceptibles d'être intéressées. Et ce, bien en amont de l'animation », insiste Laure-Emmanuelle Coffin. Exemple : une cliente qui vient avec une ordonnance d'Alostil sera demandeuse de conseils capillaires. Pour éviter les désistements de dernière minute, la Pharmacie Moreau a pris l'habitude de confirmer les invitations 48 heures à l'avance par téléphone.

4.Ne rien laisser au hasard

Prendre des rendez-vous, c'est bien. Les honorer convenablement, c'est encore mieux. Une personne qui a attendu arrive au rendez-vous sur les nerfs et se montre beaucoup moins réceptive. Ainsi, il faut compter une demi-heure par cliente, même si le conseil s'avère plus court. « Une vingtaine de minutes suffisent en général. Au-delà, la cliente risque de manifester son impatience, tout simplement parce que le temps lui manque, note Agnès Bourgeois. Une petite plage sans rendez-vous en milieu de journée permet à la conseillère de se reposer et de combler un éventuel retard. ».

En ce qui concerne l'accueil, la personne dédiée à l'animation doit être facilement repérable par son habillement. Par mesure de précaution, deux à trois membres de l'équipe doivent être formés pour pallier une éventuelle absence pour congés maladie ou pour pouvoir se relayer mutuellement. « Il faut aussi penser à récompenser le client pour sa venue, même s'il n'achète rien. On peut préparer des sacs avec des doses d'essai, des miniparfums, etc. » , suggère Laure-Emmanuelle coffin.

5.De l'art de la mise en scène

Le rendez-vous avec la cliente doit se faire à l'abri des oreilles indiscrètes. Pour autant, il paraît inutile de la recevoir dans un espace de confidentialité. La solution ? Créer un espace d'intimité (paravents, plantes...) au sein de l'espace de vente. C'est une façon de témoigner du dynamisme de l'officine et de faire valoir ses compétences en dehors de la zone de comptoir. Côté merchandising, toutes les mises en avant sont les bienvenues pour rappeler qu'il se passe ou qu'il va se passer quelque chose autour de tel ou tel produit : stop-rayons, têtes de gondole... Question prix, des promotions peuvent s'envisager, sans pour autant se montrer essentielles. « La cliente ne vient pas chercher une remise, elle veut qu'on s'occupe d'elle », remarque Agnès Bourgeois.

Dernier détail : ne pas oublier de préparer des « ordonnances beauté ». Le nom de la pharmacie, celui de la « patiente », ses besoins, ses achats et les échantillons remis y seront inscrits, sans oublier la date du prochain rendez-vous pour assurer un suivi et un soutien des ventes sur le long terme.

à retenir : Ce que dit la réglementation

Les animations en officine doivent respecter les divs régissant la profession. Trois grandes règles doivent être appliquées : l'interdiction d'aliéner son indépendance, le respect du libre choix du consommateur et l'interdiction de fidéliser une clientèle par des moyens contraires à l'éthique professionnelle.

Les questions à se poser

Peut-on annoncer une animation cosmétique dans la vitrine d'une officine ? Tout est question de discrétion. Le risque avec une affiche volumineuse est de se faire accusé de sollicitation de clientèle contraire à la dignité de la profession.

Est-il autorisé de téléphoner à ses clients pour leur proposer une animation ? En principe non. Ici encore, cette initiative pourrait être interprétée comme une sollicitation de clientèle.

Peut-on proposer des minisoins ou des massages ? Non, les animations doivent se situer dans le prolongement des activités de l'officine (selon la doctrine de l'ordre national des pharmaciens).

Peut-on faire intervenir à l'officine une esthéticienne salariée par un laboratoire particulier ? Les animations organisées par les marques sont admises ponctuellement, leur systématisation risquant de porter atteinte à l'indépendance du pharmacien vis-à-vis du laboratoire en question.

Qu'est-ce qui peut déclencher une intervention de l'Ordre ? L'ordre des pharmaciens n'intervient qu'à partir d'une plainte d'un confrère. Et l'interprétation de la législation diffère en fonction des chambres de discipline...

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


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