Hommes : 6 armes de séduction

1. Définir son potentiel.

Les seniors en forme, du type « papis branchés », privilégient le commerce de proximité et représentent une cible très captive pour les compléments alimentaires au positionnement santé (confort des articulations, bien-être de la prostate...). Mais leur approche cosmétique reste timide. C'est la génération des 30-45 ans qui exprime vraiment le besoin de paraître. Ainsi, la clientèle type de la beauté et de la forme au masculin est un cadre moyen à supérieur qui évolue dans un univers où le physique tient une place importante (commerciaux, banquiers...). Utilisant des cosmétiques depuis plusieurs années, il est prêt à acheter des produits antirides plus pointus.

2.Créer un univers masculin.

Une fois n'est pas coutume, les hommes sont fidèles... à leurs achats de produits bien-être. Et beaucoup moins zappeurs que ces dames côté point de vente. Mais ils hésitent encore à franchir la porte d'une pharmacie (alors qu'ils sont moins timides en parapharmacie !). Autant dire qu'ils doivent pouvoir repérer rapidement leur univers. « Plutôt que de jouer sur un effet de gamme, il faut rechercher un effet de cible », indique Jean-Noël Négroni, directeur général du laboratoire Les 3 Chênes. Soins hydratants, mousses à raser, préservatifs, toniques... : peu importe l'emplacement du rayon du moment qu'il soit parfaitement visible. « Il suffit de remonter les produits dans les étagères à hdiv des yeux pour augmenter leurs ventes de 20 % », indique Joseph Veigas, P-DG du laboratoire Sens. Quelle place consacrer au rayon ? 20 % de la surface dédiée aux cosmétiques et compléments alimentaires, si l'on en croit le potentiel des ventes au masculin. « Notre offre Color #amp; Soins pour hommes réalise 20 à 30 % du chiffre d'affaires de la gamme », confie Jean-Noël Négroni.

3.Parler clairement et simplement.

L'homme n'est pas totalement décomplexé,en ce qui concerne les dépenses consacrées à la beauté. Une fois devant les linéaires, il doit trouver illico le produit qu'il recherche. D'autant plus que son achat en officine est préparé et pensé à 70 % avant d'entrer (étude Nobacter, avril 2005). Pas de bla-bla, il faut des messages allant droit au but. « Les hommes ont une culture cosmétique nettement inférieure à celle des femmes, il est important de choisir des termes basiques », assure Joseph Veigas. Et de prendre l'exemple du mot « matifiant », souvent confondu avec « autobronzant », auquel il faut préférer le mot « antibrillance ». Côté minceur, les accroches se veulent également très mâles. « On parle de tonicité musculaire au lieu de perte de poids », confirme Jean-Noël Négroni. L'objectif inavoué n'étant pas d'affiner la silhouette à tout prix mais de retrouver un corps de 20 ans.

4.Mettre en valeur un rayon « minceur ».

« Un homme qui a envie de perdre son ventre n'est pas sensible à la diététique minceur au féminin », assure Jean-Noël Négroni. Cependant, la chasse à la « bouée » et aux « poignées d'amour » est une manne. Encore absents de la scène officinale il y a deux ans, les produits à visée amincissante pour hommes font l'objet de nombreux lancements.

Les tabous s'estompent... Si l'homme n'avoue pas encore à ses collègues qu'il fait un régime (la bouteille de draineur sur le bureau n'a pas la cote), ce sont les programmes quasiment miracle pour devenir svelte et musclé tout de suite qui séduisent. Le choix des produits est tel qu'il est possible de jouer les associations : un « starter » type 4321 Minceur for Men, puis un draineur/brûleur (sticks Draineur Sculpteur Les 3 chênes, Minceur 24 Men ; Eafit Fat Burner...) avec éventuellement un « asséchant » (acides aminés).

5.Miser sur les soins cosmétiques.

Si le rasage demeure le poids lourd de la cosmétique au masculin (près de 60 % de parts de marché en valeur), l'avenir se conjugue sur le mode des soins (hydratants, anti-âge...). Les circuits du sélectif et de la grande distribution l'ont bien compris et ont ainsi supplanté la pharmacie* - laquelle se réveille enfin. C'est donc le segment des émollients/hydratants qui affiche la meilleure évolution du marché des cosmétiques pour hommes (+ 19 % contre 8 % pour le rasage). La ligne Sens, qui a fait de la beauté haut de gamme au masculin son cheval de bataille, enregistre une hausse de 30 % en 2006 sur son chiffre d'affaires. Avec, dans le top-5 de ses ventes, un hydratant multiusage, un anti-âge, un soin contour de l'oeil et un antirides d'expression.

6.Sensibiliser toute l'équipe.

Dans une officine, tout le monde devrait connaître les spécificités de la peau masculine et les attentes des hommes en matière de beauté. Un premier achat est la plupart du temps un achat de libre-service. Pour autant, le conseil n'est pas inutile. « Les hommes manquent d'informations sur leurs habitudes cosmétiques, il ne faut pas hésiter à leur rappeler les règles de base [NdlR : hydrater le soir pour un rasage en douceur, pas d'autobronzant à la racine des sourcils...] », précise Joseph Veigas. Une fois la relation de confiance établie, la réserve masculine disparaît. « On voit des hommes qui se plaignent de leurs cheveux blancs et qui apprécient l'ambiance confidentielle et intimiste de l'officine pour l'achat de leur coloration », affirme-t-on aux 3 Chênes. Et si les freins venaient aujourd'hui des équipes officinales qui n'ont pas encore adopté la « mâle attitude » à 100 % ?