L'officine crève l'écran

Cinq acteurs se partagent le marché officinal des écrans multimédias : Novax (1 300 officines), Alliadis/Clip Santé (1 000), Jidéa (800), Dycom (425) et Futura Média (300). On trouve également Média 6 Pharmacie, dont la cible est plus restreinte et qui propose ses petits écrans relais des vitrines Médiapharm, et TV Croix verte.

La gestion des contenus, l'assistance à la conception des boucles informatives et les possibilités d'intervention du pharmacien sont variables selon les sociétés. De Clip Santé ou Novax, qui laissent une autonomie totale (élaboration à partir d'un chemin de fer et de bases de données), à Dycom et TV Croix verte, qui assistent totalement leurs clients, en passant par Futura Média, qui contrôle 80 % des contenus, chacun doit faire ses choix stratégiques et mesurer son degré d'investissement en temps.

Le positionnement de Futura Média reste unique puisque elle équipe gratuitement les pharmacies de plus de 2,5 MEuro(s)de CA (dont 30 % hors vigneté). Ses diffusions en boucles de 5 minutes - soit 8 produits non concurrents et des informations d'appel (météo, fêtes...) - induiraient, selon la société, des augmentations des rotations de 20 % à 40 %. Avec plus d'un millier de points de vente équipés du logiciel Pharmaxess Vidéo, Novax est le leader du marché. Il propose des animations sur la santé publique, la prévention, des conseils, des visuels produits ou de campagnes de presse et les clips publicitaires des laboratoires. Cette communication, intégrée dans le mix-marketing officinal, a pu par exemple induire une augmentation globale de 10 % de CA (hors vigneté) et du panier moyen de 7 Euro(s)(18 à 25 Û) à la Pharmacie Bageard (Rhône).

L'avènement des « baby screens ».

Chez Alliadis et Data Conseil, le Baby Clip (Clip Santé), lancé en 2005, a remporté un certain succès : 130 pharmaciens ont été séduits sur les 1 000 clients Clip Santé. Le Baby Clip est un outil de dynamisation linéaire amovible dédié à la communication monoproduit, sous la forme d'un écran alimenté par clé USB et qui peut être habillé de cadres d'ambiance ovales magnétiques. Novax et Futura Média vont lancer eux aussi en 2007 des « baby screens » dont le succès est tout autant lié à la nouveauté marketing qu'à la finesse de l'image en 8 pouces. Mais, selon Sophie Roussel, responsable de la communication chez Alliadis/Data Conseil, l'avenir sera à l'écran LCD, plus économique, consommant moins et dont la durée de vie est plus importante que l'écran plasma.

Les dalles de communication vitrine par rétroprojection ont été abandonnées par certaines sociétés. Elles attendent à la fois l'arrivée d'une technologie mieux adaptée aux conditions d'illumination des vitrines en journée, mais aussi un système qui demanderait moins de maintenance que le rétroprojecteur. Seuls à se maintenir sur ce segment, Jidéa, avec ses dalles holographiques, et Dycom qui reconnaît que les reflets sur les vitrines posent problèmes. Claude Gras (Dycom) attend l'arrivée des dispositifs antireflet à placer sur les vitrines, sur lesquelles travaillent actuellement des spécialistes tel Saint-Gobain. Pour lui, les écrans transflectifs à récupérateurs de lumière naturelle pour intensifier l'image ne sont performants que sur petits écrans. La diffusion sur des écrans placés en vitrine doit de plus faire l'objet d'un contrôle strict selon des directives récentes de l'Ordre, qui ne souhaitent pas y voir de publicités sur le médicament.

L'avenir sera sans nul doute à la 3D, déjà exploitée par Novax et, annonce Jidéa, aux « étagères intelligentes » qui diffuseront de l'information lors de la prise d'un produit. Dix officines en France aujourd'hui sont équipées en écrans 3D (300 Û par mois pour un écran, 400 Û pour deux), desquels « sortent » véritablement les produits présentés, interpellant donc plus le client.

Les écrans tactiles - souvent doublés avec des écrans vidéo - sont également promis à un bel avenir. La société Vidéospot propose dans des officines pilotes des bornes d'informations permettant par exemple d'obtenir les coordonnées des professionnels de santé du quartier, avec envoi consécutif par SMS des coordonnés du médecin choisi. Cette offre fait l'objet de demandes en progression constante. Un déploiement sur 200 officines est envisagé en 2007.

A terme, 6 000 à 7 000 officines devraient être équipées de PLV dynamiques dont la performance sera majorée par une stratégie globale intégrant toutes les ressources du merchandising et du marketing du point de vente.