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Actualité
Enquête
Théâtrale, minimaliste, graphique, informative ou pédagogique, l'élaboration d'une vitrine ne s'improvise jamais.
Qu'est-ce que je veux communiquer ? Pourquoi ? Auprès de qui ? Avant de commencer, définissez l'objectif recherché. Il peut être informatif, événementiel ou purement commercial. L'un n'excluant pas l'autre. Pour ne pas rater la cible à atteindre, il est primordial de cerner la clientèle de l'officine et son environnement. Une vitrine minimaliste donne une image haut de gamme, en adéquation avec un quartier huppé, mais en total décalage avec un quartier populaire.
Exposer, c'est s'exposer. La vitrine, reflet de votre attitude à l'égard de votre officine et de votre clientèle, doit être impeccable. Privilégiez les matériaux faciles à entretenir. Bannissez les objets recyclés, les tissus rafistolés, les drapés de satin sur des cubes qui donnent une image dévalorisante. En revanche, ne vous privez pas de détourner un bel objet désuet ou patiné par le temps : alambic, bureau d'écolier, balance de brocante...
Ils sont là pour mettre en scène les produits, théâtraliser la vitrine et raconter une histoire. A condition de ne pas perdre le fil ! L'agencement doit être réfléchi et cohérent. Si un élément n'est pas compréhensible, l'histoire perd en clarté. Il doit toujours exister un lien entre l'accessoire et le message. Les accessoires les plus simples sont les plus puissants visuellement. Veillez toutefois à ne pas tomber dans la facilité. Poser une citrouille dans sa vitrine pour célébrer Halloween est éculé.
Elles donnent le ton et ont leurs codes. Une couleur peut évoquer une saison ou une sensation. Le bleu apaise, l'orange tonifie, le vert rafraîchit. Les couleurs froides donnent de la profondeur avec un effet fuyant. Les couleurs chaudes ont un effet montant. La palette dépend également du positionnement des produits. Les couleurs vives et contrastées sont utilisées pour les entrées de gamme. Plus les couleurs sont dégradées, plus on pénètre dans un univers haut de gamme. Pour l'équilibre chromatique, ne mélangez pas plus de deux couleurs, dont une dominante. La tendance actuelle est aux couleurs translucides, opalescentes avec des effets de gel.
Il participe à donner un mouvement et créer une ambiance. La lumière chaude (jaune) est appréciée pour son côté intimiste. La lumière froide (blanche) est celle qui rend le mieux les couleurs. Pour la netteté, les vitrines sont éclairées par le haut et par le bas. En plus, les spots dirigeables mettent en valeur les produits. Si votre officine est en ville, laissez votre vitrine allumée le soir. Un variateur de lumière économise de l'énergie.
Les produits sont exposés entre la ligne d'efficacité (à 70 cm du sol) et la ligne d'horizon (1,50 mètre à 1,60 mètre du sol). Misez sur des plans différents et alternez les hdivs de présentation pour mettre en avant plusieurs produits et les coupler : un autobronzant sera associé à un exfoliant et à un hydratant. Des cubes gigognes donnent un bon résultat. La quantité est aussi un ressort de communication. Une pyramide de produits est synonyme d'abondance et de prix attractifs, mais pas question de jouer sur l'effet de masse pour les produits haut de gamme.
C'est une obligation pour vendre, quel que soit le prix. Les étoiles éclatées fluorescentes, souvent utilisées pour afficher une promotion, dévalorisent le produit et donnent une image de soldeur. La forte connotation bas de gamme ne correspond pas à des produits d'hygiène et de soins. Un papier bristol sobre et blanc convient parfaitement. Ajoutez-y le logo de la pharmacie comme une carte de visite. Le résultat, net et professionnel, donne de la valeur aux produits.
Une vitrine, c'est un message clair, précis et bien présenté. La simplicité permet de gagner en visibilité et en lisibilité. Au travers d'une vitrine on ne peut pas « parler » à tout le monde. Délivrez uniquement le message essentiel. Le temps de passage est bref. Le chaland parcourt 5 mètres en 3 secondes, et son temps de lecture (si la personne s'arrête) est de 30 à 40 secondes.
Le message véhiculé par la vitrine ne doit pas être qu'une façade. Il faut le relayer dans l'officine pour accompagner le consommateur capté. Cela implique une équipe informée et formée sur la thématique et/ou sur le produit présentés afin de donner un conseil avisé. Une vitrine n'est efficace que si elle est doublée de compétences au comptoir.
C'est un perpétuel recommencement, la vitrine doit créer une induction. Au bout de quatre à cinq passages, le chaland ne s'intéresse plus. La durée de vie d'une vitrine dépend aussi étroitement de l'emplacement de l'officine. En centre-ville, les vitrines sont renouvelées tous les quinze jours. En centre commercial, tous les mois. Et sur un lieu de vacances, où la clientèle est très captive, c'est chaque semaine.
Avec l'aimable collaboration de Dominique Verschelde, responsable de la formation ADEN (Atelier du design de l'espace commercial de Negocia) à l'école de la chambre de commerce et d'industrie de Paris.
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