MARCHÉ : BUCCODENTAIRE
Trop sensible !
Cahier spécial
Marchés 2005
Déception sur les dentifrices, notamment la blancheur, recul des traitements des infections buccales, transfert des fixatifs vers la GMS... 2005 est une année en demi-teinte pour le marché buccodentaire. Les parapharmacies, elles, progressent. Heureusement, les acteurs en présence affirment leur souhait de se recentrer sur les points forts de l'officine.
La pharmacie a eu beaucoup de mal à résister à la pression de la concurrence en 2005. Selon IMS Health, ce rayon aurait chuté de 3,3 % en valeur et de près de 2 % en volume en officine. Les changements de portefeuilles de quelques produits, notamment le passage de Fluocaril de Sanofi à Procter #amp; Gamble, géant de la GMS, ou les péripéties de Rembrandt, acheté par Gillette en 2004 puis revendu à Johnson #amp; Johnson en 2005, auraient-ils été déstabilisants ? « Les chiffres avancés par ACNielsen nous annoncent une relative stabilité du buccodentaire à l'officine, alors que la parapharmacie enregistre une baisse de 8 % », tempère Antoine Yvernogeau, chef de produit Elmex et Méridol chez Gaba. Même si les chiffres s'avèrent différents selon les instituts et les panels, force est de reconnaître que le marché n'a pas enregistré de hausse fulgurante.
Premier touché par les mauvais résultats : les traitements des infections buccales, qui bénéficiaient en 2004 d'une croissance de plus de 2 % en valeur, enregistrent cette fois une baisse pratiquement équivalente en 2005. « Le marché a probablement été freiné par le contrôle des prescriptions », note Hervé Maso, directeur marketing chez Pierre Fabre, rappelant toutefois la bonne tenue sur ce marché d'Eludril, toujours numéro 1 des ventes. « Selon les données GERS, nous détenons désormais 53 % de parts de marché et enregistrons une croissance de 3 % en volume. Ceci est le résultat d'un dossier clinique sans cesse étayé par de nouvelles données. » Hextril semble donc le grand perdant de la catégorie avec une chute de 20 % de ses ventes. Car si le flacon de 200 ml reste deuxième sur le podium des ventes, la marque passe troisième avec 14 % de parts de marché derrière Alodont (19 %).
Gros boom du côté des dents sensibles
Les dentifrices pour adultes, avec près de 19 millions d'unités vendues, restent une catégorie de poids. Elle présente elle aussi, toujours selon IMS Health, une baisse des ventes de 1,3 % en volume et de 1,5 % en valeur. Parmi les segments les plus touchés, la blancheur fait pâle figure. Annoncé depuis deux ans comme un segment d'avenir, il voit ses ventes s'effondrer de 6 %. « Ces produits ne sont pas vraiment conformes à l'image santé de la pharmacie. Et comme tout phénomène de mode, il tend à s'essouffler », analyse Antoine Yvernogeau. Il faut dire que la grande distribution a obtenu les plus gros lancements et a sans doute profité des parts de marché perdues par l'officine.
Une piètre performance officinale qui n'effraie pas Pierre Fabre Oral Care. Le laboratoire a lancé en avril 2006 Elgydium iWhite. « Les clients de l'officine ont été déçus par les faibles performances des produits mis sur le marché jusqu'ici. Notre objectif est donc une meilleure efficacité avec une sécurité maximale, explique Hervé Maso. Notre produit, la première gouttière électroluminescente, s'inspire de la technologie utilisée en cabinet dentaire. » Ce lancement et celui d'une brosse à dents blancheur viennent compléter l'offre de la marque qui veut conforter ses performances sur ce segment. Elgydium Blancheur détient déjà 40 % des parts de marché sur le segment des dentifrices blancheur.
Les dentifrices pour les problèmes de gencives (près de la moitié des ventes de dentifrices à l'officine) progressent plutôt bien selon ACNielsen (3 % en valeur). Le taux de croissance des dentifrices pour enfants est également plutôt réjouissant : 7% en volume et presque 8 % en valeur selon IMS Health, même si le poids de ce marché à l'officine reste modeste (4,9 % de parts de marché seulement). Une hausse qui profite au leader Fluocaril qui détient plus de 65 % des parts de marché.
Mais la palme de la progression revient sans nul doute au segment des dents sensibles (11 % des parts du marché des dentifrices à l'officine), qui fait un bond de plus de 18 %. « C'est un petit segment sur lequel les marques investissaient peu jusqu'alors », note Julie Legrand, responsable de gamme Fluocaril chez Procter #amp; Gamble. « Elmex Sensitive a explosé en 2005 et s'est véritablement imposé en tant que leader. L'année dernière, nous étions talonnés par Sensodyne, nous avons creusé l'écart cette année. Nous avons bénéficié de la montée en puissance des campagnes de communication de l'ensemble des marques », explique Antoine Yvernogeau
Les brosses à dents en mal de dynamisme
Les produits pour dentiers, qui représentent 10 % du chiffre d'affaires du buccodentaire à l'officine, ont connu une baisse de 1,8 %. Une baisse qui ne perturbe pas les bons résultats des « premiers de la classe ». Fixodent conforte sa position de leader (41 % de parts de marché) devant Corega (35,3 %). Une évolution qui devrait se confirmer en 2006 grâce à une communication active pour asseoir les bonnes performances de Fixodent Antiparticules lancé en juin 2005. « A fin mars 2006, nous obtenions déjà 4,4 % de parts de marché pour ce produit, se félicite Hind Sebti, chef de produit chez Procter #amp; Gamble. Un spot TV lancé en décembre 2005 sera diffusé jusqu'en décembre 2006. Nous avons également fait passé une pub en presse écrite qui invitait les consommateurs à aller chercher des échantillons en pharmacie. »
La stratégie de communication, comme sur beaucoup d'autres marchés, est le nerf de la guerre et contribue largement au dynamisme des ventes, tout comme l'innovation. Deux moteurs essentiels qui ont fait défaut aux brosses à dents en 2005. IMS Health enregistre en effet une baisse de 1,6 % en valeur et 2,1 % en volume. « Comme pour le segment du blanchiment, l'innovation vient surtout de la GMS et la pharmacie en a souffert. La technicité de la brosse à dents est difficile à comprendre pour le consommateur et nécessite un véritable investissement sur le terrain du conseil pour le pharmacien. Dans un rayon, le client se dirige d'abord vers un design ou une marque connue, plus que vers un réel bénéfice. » Une raison qui pousse Procter #amp; Gamble à investir de nouveau massivement dans la communication grand public sur Fluocaril. Sanofi avait ces dernières années diminué les budgets de communication sur cette marque. Une bonne nouvelle pour l'ensemble du marché buccodentaire officinal, d'autant que les concurrents directs n'entendent pas céder le terrain chèrement acquis. Lancements et communication offensive sont déjà prévus...
- 3,3 %
Le marché buccodentaire en pharmacie pesait 270,8 millions d'euros en 2005 (- 3,3 % par rapport à 2004), correspondant à 64,7 millions d'unités vendues (- 1,8 %).
LES MEILLEURES VENTES
Brosses à dents
1 Inava Chirurgicale 15/100
2 Inava Souple 25/100
3 Fluocaril Kids 2-6 Initiatic
Produits pour dentiers
1 Fixodent Pro Confort
2 Stéradent Comprimés Nettoyants (boîte de 90)
3 Fixodent Pro Neutre
Traitements des infections buccales
1 Eludril Solution (flacon + gobelet)
2 Hextril 1 % 200 ml
3 Alodont 200 ml
Bains de bouche
1 Méridol 400 ml
2 Eau de Botot 150 ml
3 Elmex Sensitive 400 ml
Déodorants de l'haleine
1 Fluocaril spray buccal
2 Oropur Capsules 50
3 Spray Ricqlès 15 ml
LE POIDS DE LA CONCURRENCE
Selon IMS Health, c'est la parapharmacie qui bénéficierait de la meilleure croissance en 2005 avec + 2,5 % en volume (5,4 millions d'unités vendues) et 1,4 % en valeur (plus de 20 millions de CA). Mais c'est bien sûr la GMS qui garde la main sur le marché avec des évolutions par secteur assez proches de la pharmacie. Les brosses à dents manuelles enregistrent une hausse d'environ 2 % en volume, la vente par lot ayant le vent en poupe. Tandis que les brosses à dents électriques perdent du terrain, comme à l'officine. Le dentifrice se porte plutôt bien en GMS avec 370 millions de chiffre d'affaires, en croissance de 2 % en valeur. Une évolution pas si différente de celle de l'officine finalement, si l'on prend en compte la belle remontée des dentifrices pour enfants. Trois quarts des ventes de dentifrices se font par les grandes et moyennes surfaces, la pharmacie représentant environ 20 % de parts de marché et la parapharmacie 4 % tout de même. Quant aux fixatifs, la belle progression de la GMS avec + 7 % à début 2006 a de quoi faire trembler l'officine. Le rapport des forces s'inverse en effet depuis quelques années. Le chiffre d'affaires des fixatifs en pharmacie tourne autour des 20 millions quand celui de la GMS atteint presque les 27 millions.
LES MEILLEURES VENTES
Dentifrices pour adultes
1 Arthrodont pâte gingivale 1 % (80 g)
2 Fluocaril bifluoré 250 mg menthe (125 ml)
3 Fluocaril bifluoré 250 mg menthe (75 ml)
Dentifrices pour enfants
1 Fluocaril Kids Fraise 2/6 ans
2 Fluocaril Junior Fraise 7/12 ans
3 Elmex Enfant 2/7 ans
TOP
- Frescoral a tout de suite été remarqué dans le rayon buccodentaire. Et les clients en redemandent. Son packaging, avec sa communication très claire (« Le dentifrice à croquer »), est réussi. Ce concept correspond vraiment à une demande et sort largement du lot.
FLOP
- Le lancement du bain de bouche Synthodon est décevant. Même en poussant le produit, les pharmaciens se heurtent à la réticence des clients qui ont du mal à faire le lien entre Synthol et bains de bouche.
- Elmex junior : le produit est bon mais il est desservi par un packaging tristounet et trop sérieux. Il n'est pas assez ludique pour faire envie aux juniors.
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