Plein pot !

Les années se suivent et se ressemblent pour l'officine sur ce marché où l'on observe pour la cinquième année consécutive une croissance tout à fait honorable. Même si cette bonne santé est à partager avec la grande distribution. Cette hausse de 4,8 % du chiffre d'affaires par rapport à 2004, et de 6,1 % en volume, n'est pas à mettre à l'actif de lancements retentissants. En effet, Hartmann et SCA, les leaders sur ce marché, n'ont guère été inventifs en 2005. Le premier misait pourtant beaucoup sur Confiance Slip dont l'arrivée sur le marché a été finalement repoussée à 2006.

« L'essentiel de la croissance en GMS tient à l'évolution du segment du slip absorbant, explique Alain Abbouche des laboratoires Paul Hartmann. Jusqu'alors Tena et Molicare avaient des coussins assez larges pour des fuites assez conséquentes. Confiance Slip a un coussin proche d'une protection féminine de nuit. La finition a changé. Le produit est très typé, pour une clientèle exclusivement féminine. Nous étions sur le point de le lancer en août 2005 mais, pour des raisons de sécurité, nous avons différé sa sortie à avril de cette année ».

Une année en demi-teinte, donc, pour le n° 1, avec une augmentation de ses ventes de 3 % seulement, qui passent de 49 % de parts de marché à 45 %. SCA, son concurrent direct, fait mieux. Il voit en effet son chiffre d'affaires augmenter de plus de 11 %, lui permettant de s'octroyer 40 % des parts de marché quand il en comptait seulement 35 % en 2004. Sa stratégie offensive de communication, développée tout au long de l'année 2005, s'avère payante. Elle était d'autant plus nécessaire depuis l'uniformisation du nom de la marque en GMS et en officine. « La marque Tena est présente en pharmacie depuis le début. En GMS, nous sommes passés de Libra à Libra-Tena pour enfin garder uniquement la marque Tena. C'était un virage délicat », explique Sylvie Dervaux, responsable de la marque Tena chez SCA.

SCA danne le pion au challenger Polivé

Un virage plutôt bien négocié à l'officine si l'on en juge par les résultats de la marque, qui voit ses parts de marché renforcées sur les différents segments : + 3,7% pour les serviettes spécifiques féminines, + 34,8% pour les serviettes spécifiques masculines, + 7,3 % pour les culottes et + 9,7% pour les changes ouverts.

De bons résultats portés par quelques extensions de gammes et des campagnes de communication grand public régulières. « 2005 a été l'année du relookage du packaging de l'ensemble de notre gamme. En juillet nous avons aussi sorti de nouvelles tailles extralarges sur la gamme Tena Flex, puis small en février 2006, lancé des lingettes intimes Tenaset et enfin Tena Lady Minimagic pour les fuites urinaires légères », énumère Elodie Ramnout, responsable Trade Marketing Home Care SCA. Côté communication, la marque n'a pas lésiné non plus : campagne TV, mailing ciblés avec échantillonnage, édition de brochures à destination du grand public, colloques pour les professionnels de santé via l'Institut Tena, créé en 2004.

Une bonne année donc pour SCA au détriment du challenger Polivé qui s'effondre avec une chute de près de 16 % de son chiffre d'affaires. Il ne détient plus que 2 % des parts de marché. Investir sur le marché de l'incontinence ne semble pas faire partie de ses priorités. A l'opposé, ID progresse. La hausse de 34 % en valeur de ses ventes lui permet de se hisser à la troisième place avec pratiquement 10 % de parts de marché.

Les slips absorbants devant les changes

La belle progression globale du marché n'a pas permis à toutes les catégories de produits de bénéficier du même dynamisme. Selon IMS Health, les changes complets et les pull up enregistrent une croissance de 5,5 % en volume et de près de 5 % en valeur. Le bénéfice en revient essentiellement aux pull up qui voient leurs ventes augmenter de près de 14 % quand les changes ouverts chutent de 4 %. Le marché des protections anatomiques, toujours dominé par Confiance Sensitive, chute lui aussi de près de 5 %. Quant aux alèses, elles ont bien du mal à se maintenir, avec une légère baisse du chiffre d'affaires (- 1,8 %) et un nombre d'unités vendues qui croît à peine (+ 1,8 %). « Pour la première fois les slips absorbants, avec 20,5 millions d'euros de chiffre d'affaires et une croissance de 13,6 %, passent devant les changes complets en pharmacie, note Alain Abbouche. Sur ce segment, nous enregistrons une croissance de 18 % alors que notre concurrent le plus proche, SCA, augmente ses ventes de 10 %. » Mais le laboratoire Hartmann n'en a pas moins l'intention de mettre les bouchées doubles : « Le sous-segment des slips absorbants pour faiblesse urinaire pèse 12 millions d'euros. Jusqu'alors il était quasi absent de la pharmacie. Ce segment représente à l'officine 500 000 à 600 000 euros de chiffre d'affaires alors que son potentiel est dix fois plus important. Nous ne voulons pas nous lancer dans une course au lancement de produits. Nos efforts en 2005 et 2006 portent sur des relais de croissance », ajoute-t-il.

Cette année, l'incontinence à l'officine devrait s'inscrire dans la même lignée que 2005 si l'on en croit les acteurs du marché.