Le désespoir de ses parents

Le médicament familial strict (de prescription facultative non remboursable) n'est pas le seul à être boudé par les Français. En effet, quand on englobe le non-remboursable et le remboursable non prescrit, le marché régresse aussi, de 1,8 % en volume (356,8 millions d'unités vendues) et de 2,6 % en valeur (1,63 MEuro(s)). C'est bien leur comportement d'automédication qui pose problème.

Ce marché représente 6 % du marché pharmaceutique total en valeur et 12 % en volume. La prescription s'affirme toujours comme le levier de la croissance des médicaments de prescription facultative et remboursables. Ceci étant rappelé, ce marché est largement dominé par les produits non remboursables (61,1 % de parts de marché en unités, 76,1 % en valeur), conçus pour répondre à la demande spontanée des patients.

Si les évolutions sont aussi mauvaises, c'est parce que la France reste accrochée au dogme du « tout-remboursé ». Les Français sont incorrigibles et toujours dans une logique « médicament = remboursement ».

Blocage psychologique national

Pourtant, l'aspect financier n'est pas, en soi, un frein à l'automédication. La preuve, le Français dépense à chaque visite en pharmacie en moyenne 9 Euro(s) TTC quel que soit le produit acheté (données IMS Health 2005). Cependant, il débourse seulement 4,16 Euro(s) TTC pour un médicament de prescription facultative, alors qu'il est prêt à investir 9,75 Euro(s) TTC pour un produit sans AMM.

Plusieurs facteurs contribuent au marasme : le refus des pouvoirs publics à s'engager dans un discours valorisant sur l'automédication, le caractère négatif des déremboursements qui touchent des produits présentés au mieux comme ayant un service médical insuffisant et, au pire, comme étant inutiles, la rareté des lancements innovants et de switches pour « muscler » le conseil du pharmacien, et, enfin, le déplacement d'intérêt des laboratoires, beaucoup plus inspirés sur les compléments alimentaires.

Le marché stagne depuis quinze ans et ce n'est pas faute d'avoir essayé de lui donner des coups de fouet en exposant les produits sur les linéaires des officines, en pondérant les prix (pour ne pas créer un fossé avec l'équivalent remboursable), ou encore, dernièrement, en déremboursant par classes thérapeutiques entières pour éviter les effets de transfert...

Si les complémentaires remboursaient ?!

Rien n'y fait. A se demander s'il faut s'évertuer à vouloir changer les comportements des Français sur le prix en charge du petit risque.

Et si la clé était dans le remboursement ? Comme le clame haut et fort Santéclair. La filiale des assureurs MAAF, MMA et AGF a créé pour ses adhérents un forfait annuel d'automédication de 20 à 30 euros. Ce projet est né du constat que 40 % des consultations auprès des généralistes pourraient finalement être prises en charge par des médicaments conseillés par les pharmaciens. Sous l'effet des contraintes économiques, l'idée d'une prescription pharmaceutique remboursable par les organismes complémentaires fait son chemin, même si le principe des paniers de médicaments et de produits conseil à des prix négociés déplaît aux syndicats de pharmaciens et au Collectif des groupements. Aujourd'hui, 500 pharmacies ont signé le contrat proposé par Santéclair.

Pour éviter tout discrédit, la FSPF souhaite le maintien d'un prix et d'une marge administrés par l'Etat après tout déremboursement. « Les médicaments déremboursés doivent faire partie de la même offre de soins que les médicaments remboursables et ne doivent pas être traités économiquement de façon différente car la liberté des prix qui suit un déremboursement retire toute visibilité économique », explique Pierre Leportier, président de la FSPF. A Pharmagora, Xavier Bertrand, ministre de la Santé, a annoncé qu'il engagerait d'ici l'été une réflexion avec toutes les parties concernées afin de pouvoir proposer de nouvelles mesures. On attend toujours.

Un top-5 mal en point

Les poids lourds du marché restent en valeur les antigrippaux (12 % de parts de marché), les produits pour le pharynx (7,5 %), les substituts nicotiniques (7,1%), les antalgiques généraux (6,9 %) et les antitussifs (6,6 %). Dans ce top-5, seuls les médicaments de la gorge et la toux progressent sur l'année 2005, tant en volume qu'en valeur. La saison hivernale a été moins faste pour les antigrippaux qui englobent également les produits anti-rhume. Le nombre de boîtes vendues chute légèrement de 0,6 % (28,1 millions d'unités), mais ce marché se maintient en valeur (+ 2,4 %).

Pour le reste, seule la classe des antidiarrhéiques (+ 1,8 % en volume et + 1,6 % en valeur) entre dans le cercle très restreint des marchés à évolution positive. Quelques sous-segments tirent également leur épingle du jeu comme les vitamines C (+ 5,4 % en volume), les antiallergiques (+ 13,7 %), les antalgiques buccaux (+ 4,7 %) ou encore les antinauséeux (+ 01,3 %). Des exceptions généralement liées aux bons résultats de références à forte notoriété (Vitamine C Upsa, Réactine, Pansoral, Vogalib...).

Les antalgiques sous pression

Le flop des antalgiques généraux de vente libre non remboursables (- 7,4 % en volume, - 5 % en valeur) est dans la lignée du marché de l'automédication contre la douleur (qui englobe en plus les produits de vente libre remboursables mais non présentés au remboursement), qui baisse également en unités. Le moteur de la consommation reste plus que jamais la prescription. Si l'on regarde de plus près les antalgiques non listés, prescrits et non prescrits, le marché reprend des couleurs et progresse de 7 % en unités et de 4 % en valeur. Le paracétamol reste une valeur sûre (82 % de parts de marché en unités, + 8 %). L'aspirine (7 % de parts de marché) poursuit son lent déclin (- 20 % en volume) et l'ibuprofène (10 % de parts de marché) est en légère baisse (- 2 %). « Les AINS, dont on connaît de mieux en mieux les restrictions d'utilisation, sont moins prescrits, or la prescription du médecin rassure le patient et favorise par là-même les achats spontanés », explique Laurent Céron, directeur marketing douleur et OTC chez BMS. Cette classe de médicaments n'a pas été ménagée ces deux dernières années (nouvelles recommandations de l'Afssaps dans le traitement de la fièvre chez l'enfant atteint de varicelle, coxibs qui ternissent l'image de toute la classe des anti-inflammatoires...). « Ces décroissances finiront pas s'arrêter car l'aspirine comme l'ibuprofène garderont leur coeur de consommateurs. »

Pour éviter l'affaiblissement de leurs positions, les laboratoires contre-attaquent en multipliant les nouveautés. Sanofi-Aventis a lancé Doliacti C en septembre dernier. « Avec 500 mg de paracétamol et 150 mg de vitamine C, Doliacti C est positionné pour combattre les états fébriles », précise-t-on chez Sanofi-Aventis, qui entend contester la suprématie d'Efferalgan Vitamine C. Discret sur ses résultats, le laboratoire se contente de préciser que « les débuts sont difficiles et qu'il faut du temps pour que la marque s'installe, vu le condiv actuel ».

Efferalgan vitamine C, qui vient d'être déremboursé en début d'année pour cause de SMR insuffisant, a sans conteste la partie plus facile. « 60 % des ventes se faisaient déjà par automédication avant la mesure, et nous capitalisons beaucoup sur le conseil du pharmacien, précise Laurent Céron. Nos ventes directes n'ont pas connu de baisse notable et l'arrivée sur le marché de Doliacti C n'a freiné en rien le volume des commandes. » Néanmoins, Efferalgan Vitamine C est en perte de vitesse du fait du dynamisme des formes à 1 g.

Les toux dérapent, le rhume file bon train

Autre difficulté : les génériques du paracétamol et de l'ibuprofène, légèrement moins chers, ont grappillé un point l'an dernier (7,2 % de parts de marché) sur le marché de l'automédication.

Depuis le début de l'année 2006, les ibuprofène conseil ont plongé de 12 % en unités en année glissante à fin avril (source GERS). Sur un marché où Nurofen règne en maître incontesté (70 % de parts de marché), devant Upfen (9,5 %) et Intralgis (6,5 %), Spedifen se hisse à la 4e position avec 5,5 % de parts de marché et 600 000 boîtes vendues (+ 20 % en volume). « Nous n'avons pas opté pour une stratégie de produit grand public mais pour une stratégie de produit conseil ciblée dans un premier temps sur 3 000 clients fidèles en direct. Notre ambition est d'en recruter 3 000 supplémentaires à moyen terme », livre Sophie Chabanier, chef de produit chez Zambon.

Sur Aspégic 500, Sanofi-Aventis n'a pas abandonné tout espoir de relancer les ventes, notamment par le biais de la prescription. « Plusieurs études cliniques de 2005 font état de l'efficacité et de la bonne tolérance de l'aspirine en prise unique dans les céphalées, précise le laboratoire. Nous allons promouvoir Aspégic 500 dans cette indication auprès des médecins. »

Grosse ou sèche, qu'importe la toux...

Le marché des antitussifs a fini l'année moins bien qu'il ne l'avait démarrée. La concurrence du vigneté reste forte puisque le marché global est issu pour deux tiers de la prescription. Sur le remboursable, Toplexil et Hélicidine dominent les débats. En unités, le poids du remboursé et non prescrit est équivalent à celui des fluidifiants pour toux grasse. « Néanmoins, avec le déremboursement des sirops contre la toux grasse, les médecins ont tendance à transférer leurs prescriptions sur des sirops contre la toux sèche », avertit Sanofi-Aventis.

« Sur le segment non génériqué du nez, la légère dynamique du marché se concentre sur des marques fortes telle Humex », constate Clémence Sordet, responsable de la gamme. Les sorties consommateurs en produits anti-rhume sont de bonne tenue sur la saison 2005-2006. De septembre à mars, ce segment affiche une croissance de 5 % par rapport à la même période de l'année précédente, et, mieux encore, de 9 % de janvier à mars 2006. Dans le même temps, Humex a fait mieux que le marché, progressant sur les deux périodes considérées respectivement de 7 % et 20%. « Nos résultats sont liés au renforcement de nos liens avec l'officine, matérialisé par une augmentation sur le terrain du nombre de conseillers en développement des ventes qui est passé de 8 à 16, aux investissements consentis en termes de formation sur le conseil officinal, à une meilleure visibilité de nos produits sur le point de vente et, enfin, à l'amplification de notre communication grand public puisque le budget publicitaire a été multiplié par deux par rapport à 2004 », selon Clémence Sordet. Urgo n'entend pas relâcher son effort quant à sa présence sur le petit écran. « Humex y est présent toute l'année avec Humex Rhume en automne-hiver et avec Humex Rhinite allergique lors de la saison printemps-été ».

Digestion difficile pour les antiacides

La pilule est également amère pour les produits de la digestion (- 5,5 % en volume). Plus généralement, les médicaments non remboursables de vente libre de l'appareil digestif ont représenté l'an dernier un marché de 38 millions d'unités (source laboratoires), qui se répartit principalement sur les antiacides (37 % de parts de marché), puis sur les produits des digestions difficiles (24 %), les antidiarrhéiques (20 %), les laxatifs (10 %) et les anti-ballonnements (9 %).

Deux facteurs au moins expliquent la baisse des antiacides. D'une part, les leaders ont moins investi en publicité, à commencer par Maalox. « C'est un choix économique dans une période où la priorité a été donnée à l'OPA et au rapprochement des deux groupes », indique-t-on chez Sanofi-Aventis. En outre, les patients souffrant de remontées acides sont allés plus spontanément voir leur médecin qui a des réponses adaptées à leurs maux d'estomac. « Les IPP à demi-dose donnent d'excellents résultats dans le reflux gastro-oesophagien qui n'a plus besoin d'être objectivé par une fibroscopie, le diagnostic étant établi d'office lorsque la prescription d'IPP s'avère efficace. »

Pour 2006, les investissements publicitaires sur Maalox repartent à la hausse, dont une partie est allouée au lancement de Maalox Digestion difficile à base de boldine. Cette nouveauté part à l'assaut d'un marché détenu aux deux tiers par Citrate de Bétaïne et pour 10 % par Oxyboldine. Le plan de communication s'appuie sur des publirédactionnels dans la presse féminine destinés à mieux faire comprendre la genèse et le traitement des lourdeurs d'estomac. Le slogan de cette campagne (« Chaque mal a son Maalox ») rappelle la signature de la marque.

Sanofi-Aventis reprend un supplément minéral

Leader également sur le segment des suppléments minéraux avec Magné B6, Sanofi-Aventis s'en sort à moindre mal. Pendant que le marché chute de 7,4 % en volume et de 4,5 % en valeur, la forme non remboursée de la marque est en légère baisse. « Elle n'est pas en concurrence avec la forme remboursée prescrite qui réalise près de 80 % du chiffre d'affaires total et qui est en croissance avec le déremboursement d'Euphytose, Spasmine, Oligosol ou Granions. La principale difficulté est de contrer l'offre des compléments alimentaires, bien que certaines présentations sur ce marché n'apportent pas la même qualité de réponse et ne tiennent par leurs promesses. Ceci parce qu'elles sont trop dosées en magnésium et que leur administration se résume à une prise par jour, alors que l'activité du magnésium est supérieure quand les prises sont fractionnées. »

Sur le segment des antivariqueux (- 10,4% en unités), le laboratoire explique que l'intensité des souffrances endurées par les patients insuffisants veineux incite davantage à consulter le médecin qu'à demander conseil au pharmacien. Sur 2006, Sanofi-Aventis lance Endotélon conseil avec un packaging plus visible en linéaire et un conditionnement plus adapté à un prix identique à la forme remboursable en termes de coût journalier de traitement. Objectif : conquérir le créneau des femmes qui ne font l'objet d'aucune prise en charge médicale.

Substituts nicotiniques en baisse très nette

Pour la seconde année consécutive, les substituts nicotiniques baissent, et même plus qu'en 2004 (-6,7% en volume, - 24,5% en valeur). Les patchs (44,5 % de parts de marché) tirent le marché des produits avec AMM vers le bas (- 34,9 % en volume, - 33,8 % en valeur). Devant l'ampleur de leur déconvenue, la progression des formes orales (+ 18,5 % en volume, + 14,3 % en valeur, et 55,5 % de parts de marché) a l'effet d'un cautère sur une jambe de bois.

Philippe Crouzit, directeur marketing chez Pierre Fabre Santé, ne diabolise pas les chiffres : « Les dernières fortes hausses du marché sont consécutives aux dernières augmentations du prix des cigarettes en 2003 et 2004. 2005 se compare donc à des années artificiellement stimulées et le nombre de boîtes vendues l'an dernier est équivalent à celui de 2002. »

Les formes orales sont portées par le discours sur la réduction de la consommation de tabac, première étape vers l'arrêt complet qui s'avère un objectif plus difficile à atteindre. « Le patch reste le traitement de référence dans le sevrage tabagique, maintient Philippe Crouzit, même si le pharmacien a plus aujourd'hui l'occasion de conseiller des formes orales. » Il voit au moins quatre nouvelles indications pour la voie orale : l'abstinence temporaire, la réduction du tabac, les échecs du sevrage liés à l'absence de suivi ou aux sous-dosages, qui sont justiciables d'une association patch/forme orale à doses personnalisées et la prévention du risque de rechute.

Pour 2006, l'optimisme est revenu. Le marché est reparti à la hausse sur les quatre premiers mois de l'année en cumul fixe : + 2 % pour les patchs et + 14% pour les formes orales par rapport à la même période de 2005. « Il repasse en positif sur le mois d'avril grâce au succès des formes orales, précise Peggy Marchewka, chef de produit Niquitin chez GSK. Les bons résultats des formes orales reflètent l'évolution de la demande des consommateurs vers une gestion active de l'utilisation des substituts nicotiniques. » Une reprise qui profite à Niquitin patch qui a regagné 4 points de parts de marché en valeur sur les quatre premiers mois de l'année, selon Nielsen.

Sur le segment des comprimés à sucer, Niquitin, Nicorette et Nicopass sont toutes très présentes. Sur le segment des gommes, le leadership revient à Nicorette qui est toutefois en perte de vitesse depuis quelques mois.

Cette année, pour appuyer son partenariat avec les pharmaciens, Pierre Fabre a mis en ligne une nouvelle version de son site http://www.nicopatch.com, avec de nouveaux services (réception de SMS d'encouragement de tabacologues, baromètre pour mesurer l'humeur au moyen d'un test...). Au niveau du point de vente, un pupitre est mis à la disposition des fumeurs où ils peuvent évaluer leur degré de dépendance et consulter un tableau donnant des arguments économiques en faveur de l'arrêt du tabac (un diagramme reprend en abscisse le nombre de cigarettes fumées par jour, et en ordonnée le coût d'un paquet, permettant ainsi d'apprécier les économies générées au centime près !).

Antiallergique : petit mais costaud

Marginal en parts de marché (1,3 %), le segment des antiallergiques respiratoires et généraux illumine par ses résultats complètement en décalage avec le marché (3,12 millions d'unités vendues, soit + 13, 7% par rapport à 2004). Ce sont les switchs de la cétirizine, et principalement les spécialités de marque, que l'on retrouve dans le trio de tête (Réactine, Zyrtecset et Humex Rhinite allergique), qui donnent des bonnes couleurs à la catégorie tout entière.

Premier arrivé (lancement en 2004), premier servi, Réactine flirte en 2005 avec le million de boîtes vendues (900 000, + 21%). « L'année 2005 est cependant marquée par une pénétration importante de nos deux plus sérieux concurrents », livre Lionel Parra, chef de produit Réactine chez Pfizer. D'après ses chiffres, à mars 2006, Réactine détient 26 % de parts de marché en volume, devant Zyrtecset (13 %) et Humex (11 %). Les spécialités conseil des génériqueurs Hexal et Merck Génériques sont moins menaçantes, totalisant à elles deux seulement 5 % de parts de marché.

C'est le marché le plus porteur

Selon Lionel Parra, ce succès s'explique par le fait que « la cétirizine répond à une forte attente des pharmaciens en matière de conseil. Elle a ensuite permis de "recruter" des gens qui ne se traitaient pas auparavant. Il y a aussi un transfert qui s'est opéré de la prescription vers l'automédication, et enfin la nouvelle génération d'antiallergiques a pris des parts de marché aux anciennes générations. »

Ainsi, Apaisyl a perdu la moitié de ses ventes et Rhinallergy, de Boiron, est en chute de 13 % en volume. Polaramine doit son salut au fait que 50 % de ses ventes sont « prescrites » et que les pertes en volume sont largement comblées par la hausse de prix de 1,80 Euro(s) en 2004 à 5,30 Euro(s) en 2005. La marque enregistre, en effet, une croissance en valeur de 120 %.

Le marché de l'allergie est incroyablement porteur, à en juger par les prévisions de l'Organisation mondiale de la santé : un tiers des Français sont aujourd'hui allergiques, soit 20 millions de personnes, et ce taux va monter à 50 % à l'horizon 2010.