MARCHÉ : DERMOCOSMÉTIQUE - SOINS DU VISAGE
Cahier spécial
Marchés 2005
Le soin du visage fait pâle figure en pharmacie. Une stagnation qui s'explique sans doute par l'exploitation par les autres circuits de la cosmétique « chirurgicale » et du positionnement sur les peaux sensibles et réactives. Une tendance générale qui n'empêche pas certains challengers de faire un tabac.
L'année dernière, le marché du soin du visage a fait du surplace en officine : - 0,6 % en volume et + 0,9 % en valeur. Il reste toutefois le premier marché dermocosmétique en officine avec 20,5 millions d'unités et 315 MEuro(s) de CA. Le marché de l'acné (58 % sont des soins, en croissance de 2 % en CA, et 42 % des produits d'hygiène, en hausse de 6 %) et des traitements antiséborrhéiques (8,6 millions d'unités, 81 MEuro(s)) restent l'un des grands moteurs de l'officine. Au top-3 : Avène, avec notamment Cleanance Gel Nettoyant et Cleanac (+ 9,8 %), La Roche-Posay, avec Effaclar K et Effaclar AI (+ 3,5%), Merck avec Exfoliac (- 2%). Uriage vient de lancer sa gamme Hyséac. La Roche-Posay compte élargir ses parts de marché en se positionnant fortement en 2006 sur le marché de l'hygiène antiacnéique.
Peu de bouleversements non plus sur le marché de l'hydratation (74 MEuro(s) et 5,2 millions d'unités, en baisse de 2,5 % en 2005) : Avène consolide sa place de leader avec Hydrance Optimale qui affiche une croissance de 9 %. En seconde position, on trouve La Roche-Posay avec Hydranorme et Hydraphase (5,5 %), suivi de Roc avec Hydra Plus (+ 9 %) et de Ducray, Vichy et Nuxe qui entre dans le top-10. Les trois ténors cumulent la moitié des parts de marché en volume. Deux des lancements majeurs de Lierac se sont faits en 2005 sur ce créneau : Hydra-Chrono (hydratation anti-âge) et Aqua-D Multivitaminé (hydratation éclat). La Roche-Posay a également complété son offre avec Nutritic, un hydratant pour peaux délipidées en versions peau sèche et très sèche.
La simplicité paie pour les démaquillants, avec le succès des formules « tout en un » (pour le visage et les yeux) sans rinçage mais aussi des lotions hyperfonctionnelles comme la Lotion Micellaire (Avène), Créaline H2O (qui représente un tiers des ventes de Bioderma), l'Eau Démaquillante d'Uriage... Les leaders sur le créneau - toutes formes confondues - sont Avène, Bioderma, La Roche-Posay et Vichy.
Le marché de l'anti-âge (5,4 millions d'unités, dont 1,7 million en parapharmacie et 132 MEuro(s) de CA, dont 38 MEuro(s) en parapharmacie à fin décembre 2005), segment à forte valeur ajoutée de l'officine, a été marqué par un recul de 2,5 % en volume et une stabilité en valeur. Des résultats qui s'expliquent par le moindre succès de Retin-ox Plus qui a succédé à Retin-ox. Certaines clientes se lassent de ce qui ne représente à leurs yeux que des relancements sans véritable innovation. Roc a donc accusé une baisse en volume de 12 % (anti-âge corps et visage confondus), mais reste leader. Vichy connaît également une baisse mais plus modérée (- 2,3 %), qui lui assure toujours cependant la deuxième position sur l'anti-âge. A noter le lancement de Lift-Activ Pro Antirides Fermeté qui vient compléter l'offre Myokine pour les premières rides et Novadiol pour les peaux matures.
Avène conquiert la troisième place avec une progression de 22,4 %, grâce en partie au lancement en 2005 d'Eluage, une gamme pour les peaux matures et le relâchement cutané qui vient compléter Ysthéal. Il s'agit d'une crème et d'un gel concentré pour les rides profondes, nés de l'alliance de fragments d'acide hyaluronique et de l'actif phare de la gamme Ysthéal, le rétinaldéhyde. Une innovation consacrée par le Prix Marie Claire.
Si les trois leaders cumulent 50 % de parts de marché, leurs outsiders consolident leur position : Caudalie et Nuxe ont surfé sur l'émergence de la cosmétique bio. Pour le premier (3 800 officines, 700 parapharmacies, 35 MEuro(s) consolidés), la progression en valeur et en volume a été de 25 %. Les produits phares lancés en 2005 : le Sérum Vinoperfect Eclat Antitaches (60 000 unités et 2 MEuro(s) de CA), qui a été élu « meilleur anti-âge de l'année » par Santé Magazine, et deux crèmes teintées. Un succès qui s'explique par un positionnement plaisir et « nature ».
Pour ses 10 ans en 2006, Caudalie relookera l'intégralité de sa gamme et continuera sa politique de lancements sur un rythme soutenu : Eau Démaquillante « tout en un », Crème et Emulsion Pulpe Vitaminée, Concentrés Essentiels. Du côté de Nuxe (2 800 officines, 700 parapharmacies), progression record également (+ 42 % en CA à 40 MEuro(s)), avec des lancements comme la Crème Nirvanesque peaux sèches ou la gamme Nuxuriance. La clé du succès : un positionnement « nature » joint à un marketing efficace, des textures et un look assez féminin, sensuel et ludique.
Darphin, racheté il y a trois ans par Estée Lauder, a retrouvé son dynamisme (1 400 officines, 28 MEuro(s) de CA). Il affiche une progression de 8 % en volume et se hisse à la 7e place en chiffre d'affaires, après des initiatives fortes en matière de formation sur le point de vente, d'animation événementielle, de visibilité linéaire (glorifieurs en Plexi pour les Soins d'Arôme et concept 3D : un complexe + un soin d'Arôme + une crème). Les lancements sur 2005 et 2006 (Contour des Yeux Anti-Poches/Anti-Cernes et Anti-Rides, dotés d'un système de délivrance unidose, et Sérum correcteur Prédermine pour le soin quotidien au long cours) sont destinés à consolider son image de leader sur le segment de l'anti-âge de « prestige » (50 % de l'activité).
A noter également la percée de La Roche-Posay avec le lancement de Redermic (primé par Top Santé et Santé Magazine) qui lui a permis de doubler ses parts de marché sur ce segment. Redermic vient compléter Activ C, plus ciblé « premières rides ». But affiché du laboratoire : accompagner les traitements de chirurgie esthétique en s'appuyant sur sa notoriété auprès des médecins et sur son positionnement dermatologique.
Bioderma occupe la douzième place en volume, la dixième place en valeur à fin mars 2006 avec 2,6 % de parts de marché. La marque mise sur les promotions (ventes couplées) et les grands formats qui lui ont permis une progression de 6,8 % en chiffre d'affaires sur les douze derniers mois. Tout comme sur le lancement prometteur d'Hydrabio.
A ne pas négliger non plus les marques montantes comme L'Occitane, Plante System (en croissance de 25 à 50 % chaque année !) ou encore Carole Franck (1,6 MEuro(s) de CA). Cette dernière, implantée dans 350 officines, propose une gamme d'« arôma-esthétique » de 45 produits sans conservateurs, sans colorants et sans parfums. Elle mise sur une forte présence de ses animatrices avec un positionnement prix parfumerie (Clarins/Lancôme). A suivre aussi les produits à la marque dont le fleuron reste la gamme Dermactive (Giphar) qui affiche une progression de 20 % en 2005. Enfin, parmi les tout nouveaux entrants, mentionnons l'arrivée des marques suisses qui misent sur la bonne réputation encore prégnante d'un La Prairie par exemple (Helvance et Crescina).
Initiée avec les produits « botox-like » il y a quelques années, la tendance « chir' », c'est-à-dire des produits cosmétiques se présentant comme une alternative ou un substitut cosmétique à des actes de petite chirurgie esthétique, est de plus en plus à l'honneur. En tête des lancements cette année : les peelings. Lierac s'est positionné début 2006 avec le lancement de deux coffrets : le Kit Peeling (desquamation chimique par acide salicylique) et le Kit Micro-Abrasion Lift (abrasion mécanique par cristaux d'alumine + soin redynamisant Méso Lift).
Le laboratoire revendique un dosage en actifs proche de ceux utilisés par les dermatologues qui positionne la marque sur un créneau presque médical, même si elle vient après les lancements de Vichy (Kit Rajeunissant), de Roc (Kit Mécanique de dermabrasion) et de Biotherm (Line Peel). Une offre qu'on retrouve en parfumerie (Lancôme avec Resurface Peel...) et même dans les grandes surfaces chez L'Oréal avec Renoviste. Ce marché très innovant cherche encore ses consommatrices, mais il sera prometteur dans les années à venir.
Tout comme s'annonce prometteuse la niche de la réparation des peaux abîmées avec des gammes comme Cicalfate, Epithéliale (Avène), Dermalibour (A-Derma) ou Cicaplast (La Roche-Posay)...
En 2005, le marché officinal des soins du visage pesait 315,2 millions d'euros (+ 0,9 %), correspondant à 20,5 millions d'unités vendues (- 0,6 %).
Sur le marché des soins du visage, la GMS reste le principal concurrent de l'officine avec la montée en puissance de Nivéa sur tous les segments, y compris des segments très pharmaceutiques comme la peau sensible et réactive. La marque a d'ailleurs lancé l'année dernière Sensitive.
Le total du marché des crèmes de soins a été de 261,2 MEuro(s) en 2005 (+ 2,7 %), pour 38,6 millions d'unités (- 0,3 %), présentant notamment une croissance forte sur les anti-âge vitaminés (+ 53,7 %), l'anti-âge étant globalement en hausse de 11,1 % (source ACNielsen).
La grande distribution doit cependant veiller à simplifier son offre et à la rendre plus lisible. Le fort recul des soins spécifiques témoigne de cette nécessité : - 86,4 % sur les sérums. Les grands acteurs restent évidemment L'Oréal et Johnson #amp; Johnson.
Au sein du circuit parfumerie, le fait marquant est le succès rencontré par des marques inconnues venues des Etats-Unis, qui ne sont pas sans rappeler le phénomène « Doctors Brand » des spas, avec par exemple la marque de soins anti-âge exclusive Sephora StriVectrin-SD.
Eluage a constitué la grande nouveauté anti-âge de l'année.
Line Peel, peeling biologique, a bien su tirer partie de la tendance des soins cosmétiques à revendication « dermo-chirurgicale ».
- Lift-Activ Pro Antirides Fermeté a déçu. Les raisons sont multiples : des retards de livraison, un merchandising et une théâtralisation des produits qui n'ont pas été à la hdiv, un marketing vécu dans l'ensemble comme trop agressif (les visuels des campagnes publicitaires de Vichy, qui ont différencié la gamme il y a quelques années, sont parfois vécus comme « choquants » par les consommatrices).
Soin du visage pour femme
1 Roc Retin-ox Multi cr. jour/nuit 30 ml
2 Hydrance Optimale crème riche 40ml
3 Avène Eau thermale aéro. 300 ml
Antiséborrhéiques
1 Cleanance gel nettoyant 200 ml
2 Eau Précieuse lotion 375 ml
3 Effaclar K Soin Réno. PG 30 ml
Maquillage
1 Couvrance Coff. sable 10 g
2 Nuxe Huile Prodigieuse Or fl. 50 ml
3 Vichy Aera. teint cr. sat. moyen 30 ml
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