De mâle en pis

Lorsque l'on part de zéro, il est plus facile de progresser de plus de 50 % en quelque six ans. Encore faut-il tenir le rythme ! Et ce n'est pas le cas en 2005, synonyme de baisse des ventes, tant en volume qu'en valeur. A fin décembre, les ventes officinales de produits de rasage, de prérasage et d'après-rasage affichaient 1,1 million d'unités vendues (soit - 5,8 % par rapport à 2004), correspondant à 10,2 MEuro(s) en valeur (- 5,2 %). Les soins du visage se situaient à 237 000 unités vendues (- 8 %), pour un CA de 4,6 MEuro(s) (- 5,3 %). Les soins du corps marquent un recul de 2,2 points en volume et de 3,8 points en valeur (108 000 Euro(s) de CA). Sur ce dernier segment, sevré d'innovations l'an dernier, Biotherm reste le leader.

Les produits de rasage et d'après-rasage demeurent des best-sellers. C'est - invariablement - la mousse en spray Nobacter (507 400 unités pour 3,4 MEuro(s) de CA) qui détient la plus haute marche du podium. Elle devance, selon IMS Health, Vichy Baume Peaux sensibles et Avène Baume Après rasage Formule hydratante. Selon les dernières données Nielsen (cumul annuel mobile au 1er trimestre 2006), le leader reste le même, mais la deuxième place revient au gel à raser Nobacter, suivi de la mousse Basic Homme de Vichy puis la mousse à raser Avène et la crème à raser Cible de Klorane. La marque Nobacter (Eucerin) occupe 47 % des parts de marché des produits de rasage en volume et 43 % en valeur en ce début 2006, et cherche à profiter de cette légitimité bien assise pour déployer ses premiers soins hors rasage, lancés en septembre 2005. Nobacter veut aussi s'adresser aux points sensibles des hommes, comme en témoignent les kits récemment sortis (No Irritation, No Fatigue et No Brillance).

Vichy affiche une année 2005 plutôt terne. Ce que Laura Kakon, directrice de marketing France, attribue à un manque de renouvellement de l'offre autant qu'aux grandes offensives des GMS qui « cannibalisent l'offre pharmaceutique ». Un nouveau produit Contrôle Peaux grasses et Imperfections et un Gel Purifiant Hydratant arrivent sur les linéaires en ce printemps et vont peut-être refidéliser les 35/45 ans, coeur de cible de la marque. C'est à coup sûr dans le domaine des soins au masculin qu'il reste le plus de produits à inventer. Encore faut-il bien estimer les possibilités de la parfumerie et, à l'autre extrême, de la grande distribution où l'arrivée de Men Expert de L'Oréal aux côtés de Nivéa Men a raflé la mise en 2005. Les différentes études confirment pourtant qu'on s'attend à ce que, d'ici une dizaine d'années, un homme sur deux utilise des soins qui lui sont spécifiquement destinés, même si, pour l'heure, le marché masculin ne représente qu'environ 6 % du marché des soins féminins.

Klorane a totalement relooké sa gamme Cible avec de nouveaux packagings et un actif phare, l'Aloe indica, en y ajoutant un Soin Hydratant Intense, le Soin Réparateur 5, et un Gel Hydratant Défatiguant à la vitamine C et à la caféine. Cette nouvelle gamme, qui conserve des produits de rasage traditionnels, attaque le marché officinal depuis avril dernier. Stéphanie Lambey, directrice de marketing, indique que Cible ancienne formule disposait de 10 % de parts de marché en 2005. Elle estime que les produits pour hommes exigent une formation spécifique à la peau masculine et ses particularités, ainsi qu'un réel accompagnement à la vente. « Pour vendre des produits à la clientèle masculine, explique-t-elle, il faut aller droit au but et être convaincant du premier coup. »

Pour soutenir sa nouvelle gamme, Klorane a également mis en place des testeurs et des doses d'essai en tenant compte que la texture et le parfum d'un produit sont très déterminants pour les hommes. Démarche analogue chez Avène, qui tout en restant sur le terrain très spécifique des peaux sensibles a également changé son packaging, son parfum et a lancé voici peu son gel de rasage.

L'homme doit se reconnaître

Des lancements sont également en gestation. Comme Nobacter, la marque Sens vient exclusivement de l'univers masculin. Rachetée en 2004 par le groupe Mességué, elle aborde trois thèmes avec ses 14 produits : le rasage, l'hygiène et le soin. « Nous avons voulu une gamme d'apparence saine, virile et naturelle, explique Bernard Laffite, son président, d'où aussi le choix de notre mannequin le rugbyman Nicolas Brusque. » Sens se trouve désormais dans 1 300 points de vente en France et en vise 4 000 d'ici à 2007. Outre un fluide, une mousse et un baume après-rasage, signalons l'astucieuse petite pochette d'allumettes dont l'embout cautérise les petites coupures. Par ailleurs, Sens propose un contour de l'oeil et un hydratant anti-âge, un anti-rides d'expression, une mousse nettoyante pour le soir et un masque express antifatigue. La marque mise sur le développement des soins dans l'univers pharmaceutique, ce que confirme Bernard Laffite qui croit « à une cosmétique dans laquelle l'homme doit se reconnaître et trouver son bien-être, en n'oubliant pas qu'il est plus immédiatement exigeant que les femmes ». Lancement cette année chez Chauvin Bausch #amp; Lomb, de la gamme e.y.e.s où un produit spécifique a été dédié aux hommes sous forme d'un contour de l'oeil antirides, antipoches et anticernes. Pourvu que ça dure.