Trop beau pour elles - Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005
 

DERMOCOSMÉTIQUE - SOINS DES HOMMES

Cahier spécial

Marchés 2004

Tant qu'il y aura des hommes... il y aura un rasage. Une fois encore, en 2004, c'est une mousse à raser qui caracole en tête du hit-parade des ventes en pharmacie. Mais, phénomène désormais irréversible, les soins du visage évoluent nettement (+ 18,6 % en volume). Il y a donc tout lieu d'être attentif à ce marché émergent.

Le plus dur est fait, les hommes acceptent de se « soigner » ! Conséquence, le marché des produits cosmétiques pour hommes n'en est plus au stade des oracles favorables. Il existe bel et bien et prend chaque année du poids. Et le phénomène est international. La jeune génération en a été le fer de lance mais elle a depuis entraîné les plus âgés. Ces derniers ont fini par constater qu'ils accusaient leur âge bien plus que leurs contemporaines. Selon une étude Interdeco Expert de 2004, 76 % des hommes font attention à leur coupe de cheveux, 65 % à leur peau et 55 % à leur ligne. Dès lors, acheter un produit anti-âge pour le visage ou un défatiguant pour les yeux devient un geste de plus en plus courant chez les hommes. Il y a de l'espoir...

En officine, ce marché reste encore majoritairement appuyé sur les classiques produits de rasage et soins annexes. Les soins du visage ont cependant significativement pris leur place avec une progression, en 2004, selon IMS Health, de 18,6 % en volume (pour 258 000 unités) et 4,9 MEuro(s) de CA (en hausse de 23,9 % tout de même). Des chiffres à comparer au recul des produits de rasage : - 3,2 % en volume (pour 1,2 million unités vendues) et un CA de 10,7 MEuro(s) (en progression de 2,1 %).

La caution pharmaceutique en plus

Nobacter Mousse Spray reste le leader incontesté sur le segment du rasage, avec 44 % de parts de marché, devant le Baume Peaux Sensibles de Vichy Homme. Un deuxième produit Nobacter, le Gel de Rasage Peaux Sensibles, complète le podium et apparaît comme le principal moteur de la progression 2004 de la marque qui connaît un fort taux de fidélisation. Guillemette Moreau, responsable marketing chez Nobacter, en est convaincue : « Il y a un très gros potentiel en pharmacie car le marché s'est déjà beaucoup développé sur les autres circuits et nos marques ont la caution pharmaceutique en plus. »

Si le marché évolue sensiblement plus en parapharmacie qu'en officine, c'est aussi, estime la responsable marketing, parce qu'en para on compte par exemple 10 références d'après-rasage par linéaire contre 4,8 en moyenne en pharmacie. D'où la stagnation du marché officinal strict et l'explosion dans le circuit concurrent. Conséquence, Nobacter s'apprête à élargir très prochainement son offre avec des produits davantage orientés vers le soin des peaux sensibles.

Côté soins précisément, c'est Vichy que l'on retrouve en tête avec la Crème Hydratante MAG-C suivie par Silicium-R, Soin Régénérant Raffermissant. En troisième position on trouve le Gel Actif Total Régénérant de Biotherm.

Ce marché des soins, encore modeste en pharmacie, a néanmoins fortement progressé en volume et en valeur. A remarquer au sein de ce segment l'évolution des soins antirides avec une progression de 75 % en volume (pour 56 000 unités) et de 53,6 % en valeur (avec 1,54 MEuro(s) de CA).

Les hommes sont prêts mais peu informés

Le segment des soins pour le corps, en revanche, reste anecdotique. Il marque même un net recul puisqu'il représentait en 2004 seulement 4 000 unités (- 39,3 %). Le trio de tête des soins du corps s'établissant comme suit : Abdosculpt de Biotherm, Lipofactor Homme, Spray Raffermissant et Epure Sport Haute Energie Friction Corps.

Le dynamisme du marché masculin rend optimistes tous ceux qui veulent en devenir des acteurs ou qui le sont déjà. Ainsi Stéphanie Lambey, au service marketing Klorane-Cible, considère que l'énorme bouillonnement sur l'ensemble des circuits de distribution va provoquer une communication importante autour de produits modernes et désormais bien adaptés. Selon elle, la légitimité officinale prend essentiellement appui sur la peau sensible et la sécurité de la formulation. Stéphanie Lambey reste également convaincue que le développement du marché des produits pour hommes passera par la création d'un espace spécifique de merchandising et le conseil avisé des pharmaciens. 2006 devrait être une année importante de lancement pour Cible qui représente environ 15 % du marché en pharmacie derrière Nobacter et Vichy. Le laboratoire réalise 70 % de ses ventes en officine contre 30 % en para.

On l'a vu, les hommes sont prêts. Encore faut-il ne pas faire trop d'erreurs. Ils sont encore peu informés sur les possibilités que leur offre la cosmétique, d'où la nécessité de les conseiller, d'aller vers eux avec des produits plus nombreux permettant un merchandising plus visible. Et qui sait si d'ici quelques années ce ne seront pas les femmes qui détourneront à leur profit quelques produits destinés aux hommes ?

+ 7,6 %

En 2004, la dermocosmétique masculine pesait 15,8 millions d'euros de chiffre d'affaires en officine (+ 7,6 % par rapport à 2003), correspondant à 1,484 million d'unités (- 0,2 %).

(Source IMS Health.)

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

Comparées à d'autres circuits, les marques pharmaceutiques, il faut bien le reconnaître, ont commencé par regarder passer le train même si elles s'accrochent de plus en plus aux wagons. Avec un chiffre d'affaires en très faible hausse (1,5 % pour les produits de rasage et de soins) en 2004, comparé aux + 47,5 % de la parfumerie sélective et aux + 47,4 % des GMS, nous sommes loin de l'eldorado. C'est qu'il reste à ces marques, dont la force est la fidélité des consommateurs, à trouver le ton juste et légitime pour communiquer. Les hommes ne vont pas encore tout seuls vers un choix affiné. Ce sont les produits bien ciblés et bien argumentés qui doivent venir vers eux.

En parapharmacie, les ventes de produits de rasage et d'après-rasage représentaient, en 2004, 506 000 unités (+ 3,9 % par rapport à 2003), pour un chiffre d'affaires de 3,87 MEuro(s) (+ 4,6 %). Les ventes de soins pour le visage ont atteint 113 000 unités (+ 33,6 %), correspondant à un chiffre d'affaires de 1 422 000 Euro(s) (+ 42,3 %). Celles des soins du corps, 6 000 unités (- 12,4 %) et 98 000 Euro(s) (- 9,1 %). (Source IMS Health.)

LES MEILLEURES VENTES

Produits de rasage

1 Nobacter Mousse à Raser

2 Vichy Homme Baume Après-Rasage Peau Sensible

3 Nobacter Gel de Rasage Peau Sensible

Soins du visage

1 Vichy Homme MAG-C

2 Vichy Homme Silicium-R

3 Biotherm Gel Actif Total Régénérant

Soins du corps

1 Abdosculpt de Biotherm

2 Lipofactor Homme

3 Epure Sport Haute Energie Friction Corps

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