Totaux le zéro

Génériques conseil : une entrée à bas bruit

Par ailleurs, l'écart s'est encore creusé entre le prix moyen du médicament familial (5,61 Euro(s) en 2003, 5,87 Euro(s) ou 5,74 Euro(s) hors substituts nicotiniques en 2004) et celui de son équivalent remboursable de vente libre (3,59 Euro(s) et 3,60 Euro(s)). Autre élément perturbateur : le générique. En 2004, les gammes conseil proposées par certains génériqueurs ont pris le relais des présentations semi-éthiques pour faire de l'ombre au médicament familial. Le groupe Hexal (G GAM) a ouvert le premier une brèche puis d'autres lui ont emboîté le pas (Arrow, Ivax, Merck génériques, EG Labo... et prochainement Ratiopharm et Sandoz). « Sur le marché OTC sous DC, à fin mars, G GAM est leader en volume et coleader en CA avec Merck Génériques », annonce Karl Parence, directeur des opérations chez G GAM. En règle générale, le lancement de gammes conseil sous DC correspond à la fois à une stratégie de défense pour protéger le CA des produits menacés de déremboursement et à une stratégie d'élargissement de l'offre, via des compléments de gamme générant du CA additionnel.

Les résultats sont pour l'instant mitigés, à l'image des cinq génériques qui, ensemble, n'ont raflé l'an dernier que 9,4 % de parts de marché en valeur à la marque de référence, Activir. L'Aciclovir Hexal Santé a cependant fait bonne figure. « Les ventes ont bien décollé sur cette molécule », précise Karl Parence, qui constate toutefois que « les évolutions ne sont pas linéaires d'un produit à l'autre au sein de la gamme conseil ». Ainsi, il reconnaît que la cétirizine n'est pas la référence qui lui donne aujourd'hui le plus de satisfaction. « Nous avons manqué d'agressivité commerciale par rapport à Réactine, qui a été mis sur le marché six mois avant l'échéance du brevet de cette molécule, et à Humex Rhinite allergique qui utilise toute la puissance d'une marque ombrelle à forte notoriété. » Lancé en janvier 2005, Humex Rhinite allergique « est l'événement Humex de l'année », jurent d'ailleurs les laboratoires Urgo. Il est supporté depuis avril et jusqu'à juillet par une campagne TV massive sur toutes les chaînes (budget de l'ordre de 500 à 600 000 Euro(s)), bien relayée par les officines (panneaux vitrines, présentoirs...). Des investissements à la hdiv de l'enjeu : l'allergie touche un Français sur trois, son marché s'élève à 48 millions d'unités et reste aujourd'hui majoritairement issu de la prescription (96 %). Le potentiel de croissance est donc très prometteur. « Le marché de la cétirizine en conseil est appelé à être multiplié par six entre 2004 et 2007 », prévoit Stéphane Tachon, chef de gamme Humex, du fait des transferts des ventes de la prescription vers le conseil.

Le leader Réactine n'a pas non plus lésiné sur les moyens (communication radio et TV). A fin mars, en ventes cumulées sur les trois premiers mois de l'année, Réactine détenait 52 % de parts de marché (656 000 unités vendues), Humex Rhinite allergique 27 % (474 000 unités), Zyrtec 14 % (255 000 unités), Cétirizine Merck Génériques 6 % (34 000 unités) et Cétirizine Hexal 1 % (17 000 unités). Ce marché saisonnier tire bientôt à sa fin. En effet, « 88 % des ventes du leader en 2004 ont été réalisées sur la période d'avril à juillet », remarque Stéphane Tachon.

Selon Jean-Michel Pény, consultant chez Smart Pharma Consulting, « les génériques OTC représentent une menace modérée à court terme pour les marques d'automédication déjà bien établies auprès des consommateurs. En revanche, les nouvelles marques ou celles positionnées "produits conseil" risquent d'être davantage fragilisées par l'arrivée de ces nouveaux acteurs ».

La grande chute des patchs nicotiniques

Le recul des antitabac avec AMM a créé la (mauvaise) surprise de 2004. Les unités vendues, toutes présentations confondues, sont retombées près de la barre des 5 millions l'an dernier (- 2,3 %). Les ventes de patchs, qui pèsent 60 % de ce marché, ont chuté de 9,2 %, tirant ainsi l'ensemble du segment vers le bas, alors que les formes orales (40 % de parts de marché) ont au contraire gagné du terrain (+ 9,8 %). Dans le même temps, les formes orales sans AMM ont fait un bond en avant de 11,8 %, s'adjugeant ainsi 30 % du marché total du sevrage tabagique (avec et sans AMM).

Selon des informations communiquées par Pfizer Santé Grand public, 74 % des fumeurs n'envisagent pas d'arrêter de fumer dans les six premiers mois. Les bonnes intentions n'étant pas au rendez-vous, les fumeurs qui souhaitent néanmoins réduire leur consommation de cigarettes se détournent logiquement des patchs pour s'orienter plutôt vers les formes orales. « En Angleterre et en Allemagne, les gommes antitabac sont leaders du marché », souligne ce laboratoire. Nicolas Solgado, assistant chef de produit Nicopatch chez Pierre Fabre Santé, constate que « l'effet positif des augmentations successives du prix du tabac s'amenuise avec le temps ».

Réduire le tabac : une nouvelle tendance

Mais ceci ne suffit pas, selon lui, à expliquer l'effondrement du marché des patchs sur lequel règne en maître Nicopatch avec 44 % de parts de marché (données GERS). « La prise de patchs est associée à un sevrage définitif alors que la loi Evin sur l'interdiction du tabac dans les lieux publics fait plutôt le jeu de la réduction temporaire du tabac. La chute des patchs est certainement liée pour partie à leur efficacité qui a entraîné des arrêts définitifs et, pour une autre partie - à mon avis plus importante -, à des rechutes de fumeurs qui, après cet échec, boudent ce moyen de sevrage. Il est clair que le marché n'évolue pas dans un cercle vertueux ! »

L'arrêt total immédiat ne faisant plus recette, les industriels s'adaptent en proposant de nouvelles stratégies. Ainsi, Pfizer joue crânement la carte de la réduction de la consommation de tabac, premier étape vers l'arrêt complet. Le dynamisme du secteur étant porté par les formes orales, sa communication auprès des pharmaciens s'est renforcée en 2005 sur Nicorette Gomme et Nicorette Inhaleur. Le discours fait mouche. Pour le pharmacien, il s'agit de proposer une stratégie plus adaptée aux patients fumeurs qui ne désirent pas ou ne se sentent pas capables d'arrêter complètement de fumer dans l'immédiat, et d'augmenter leur motivation en vue d'un arrêt complet à moyen terme. Pour le patient, l'objectif apparaît plus facile à atteindre à court terme comparativement à un arrêt complet, la réduction étant facilitée par l'utilisation de substituts nicotiniques en formes orales.

Signe tangible de cette nouvelle orientation du marché : le CA des formes orales avec AMM, en cumul mobile 12 mois arrêté à février 2005, a progressé de près de 2 % par rapport à 2004 et de 27 % par rapport à 2003 ! Dopé par la croissance de ce segment, Nicorette a gagné en un an 7 points de parts de marché en valeur à 32 % (contre 25 % en 2004, source laboratoire, toujours en année glissante à février 2005). Nicorette n'est pourtant pas parvenu à ravir la première place du marché à Pierre Fabre (34 % avec Nicopatch, Nicogum et Nicopass, contre 38 % en 2004). Niquitin leur emboîte le pas (23 % en 2005 contre 25 % en 2004) alors que Nicotinell ferme la marche avec 12 % (contre 11 % un an plus tôt).

Sur le seul marché des gommes et pastilles, les parts de marché en valeur se répartissent comme suit à fin avril 2005 (cumul annuel mobile, données GERS) : Nicorette : 77,1 %, Nicopass : 12,3 %, Nicogum : 0,2 %, Nicotinell gomme : 9,9 % et Nicotinell comprimé : 0,5 %.

Les antalgiques souffrent de plus en plus

Les années se suivent et se ressemblent pour les antalgiques qui sont plus sévèrement touchés au niveau des volumes en 2004 (- 9,5 %) qu'en 2003 (- 5,3 %). Ce segment est malmené d'un côté par les grandes marques (Doliprane, Efferalgan, Dafalgan) qui capitalisent de plus en plus sur leur notoriété, et de l'autre par les génériqueurs qui avancent des arguments prix et marge convaincants pour le pharmacien. « La part des antalgiques semi-éthiques non prescrits ne régresse que de 0,5 % en valeur », indique Cécilia Charpentier, chef de produit Nurofen.

Le paracétamol remboursable règne toujours en maître. Il représente 85 % des unités vendues, contre seulement 7 % pour l'ibuprofène et 5 % pour l'aspirine. « L'aspirine n'est plus une molécule conseillée du fait de ses effets indésirables plus importants au regard du paracétamol », explique Stéphane Gimenez, chef de produit Upsa. Quoi qu'il en soit, aucune molécule n'échappe à la baisse, mais en termes d'évolution, « le marché de l'ibuprofène baisse de 6 % quand dans le même temps l'aspirine baisse de 14 % et le paracétamol de 6 % ».

Les cinq premières marques en automédication les plus vendues correspondent toutes à des antalgiques, et dans ce quinté de tête on trouve quatre représentants de spécialités remboursables et une de spécialités non remboursables. Seul Nurofen parvient à se hisser parmi l'élite, à la troisième place, derrière l'indétrônable Doliprane (toutes références confondues, il pèse un quart des volumes d'antalgiques vignetés distribués aux officines) et Efferalgan, mais devant Dafalgan et Efferalgan Vit. C. Pourtant, Nurofen n'a pas été à la fête : la marque enregistre un recul de CA de 8 % en année glissante au dernier pointage réalisé par Boots Healthcare. « Une tendance qui correspond uniquement à une absence quasi totale de communication auprès du grand public l'an dernier, précise Cécilia Charpentier. 2004 représentait une année de réflexion stratégique pour la marque, mais, en 2005, nous revenons non seulement avec un fort investissement dans les grands médias, mais aussi avec deux nouveaux produits, Nurofen Tabs, premier ibuprofène orodispersible, et Nuroflash, administré sous forme de lysinate pour une action rapide et durable .» Selon elle, les nouvelles présentations des semi-éthiques à 1 g des laboratoires ont plutôt cannibalisé leurs propres spécialités de 500 mg. Stéphane Gimenez s'accorde aussi à dire que « les nouvelles formes 1 g de paracétamol ne portent pas préjudice aux présentations non remboursables et sont exclusivement prescrites pour le moment ».

Antiasthéniques : gros coup de fatigue

Le contraste est saisissant entre d'une part le marché des produits antifatigue composé des multivitamines + minéraux (- 18,6 % en volume et - 13,6 % en valeur) et des toniques (- 13,5 % en volume et - 8,5 % en valeur), et d'autre part le marché des antistress représenté par les suppléments minéraux (+ 3,3 % en volume, + 20,8 % en valeur), un des rares marchés en forme malgré la concurrence très active des compléments alimentaires. Les laboratoires qui mangent leur pain noir sur le marché des médicaments antiasthéniques se refont une santé en se positionnant à leur tour sur celui florissant du tonus et de la vitalité (Urgo, Merck Médication familiale, Arkopharma, Bayer Santé familiale, Viatris... « Tout le monde cherche à surfer sur la vague déferlante des compliments alimentaires », explique Clotilde Masson, chef de gamme chez Bayer Santé familiale. En ce qui concerne les toniques (Guronsan, Sargenor...), la communication des laboratoires a perdu de son intensité. « Quand tous les fabricants deviennent moins dynamiques et soutiennent moins leurs marques du fait des désinvestissements publicitaires, le marché s'en ressent forcément », arguë Clotilde Masson.

Les labos se recentrent sur la vente libre

Chez Bayer Santé familiale, on ne fait plus aujourd'hui la distinction entre ce qui est médicament (Supradyne) et ce qui est complément alimentaire (Supradyn). Les compléments nutritionnels Supradyn Vital 50 + et Intensia, lancés respectivement en 1998 et en 2000, raflent maintenant deux tiers des ventes (688 000 unités achetées en pharmacie en 2004), alors que Supradyne n'en réalise plus qu'un tiers (415 000 unités en 2004). En juin 2005, la marque s'élargit avec Supradyn Magnesia (en comprimé à avaler ou effervescent) et part à l'assaut du marché de l'antistress (cible : les 10 millions de femmes actives en France, âgées de 25 à 49 ans). Bayer a prévu un plan de soutien impressionnant (spot TV diffusé du 3 au 24 octobre, présentoirs de comptoir, PLV et campagne vitrine sur les points de vente).

Sans pouvoir donner de véritable explication à la baisse des antifatigue avec AMM, Clémence Le Levreur, responsable de la gamme de compléments alimentaires Urgo Vital, sait à l'inverse expliquer le succès des segments de la vitalité et du tonus (y compris intellectuel), de l'antistress, et de l'anti-âge hors AMM. « Pour le consommateur, l'offre est claire et plus accessible, la prise des produits Urgo Vital est simplifiée puisqu'une seule gélule par jour couvre 100 % des apports journaliers recommandés. La gamme est relativement simple à conseiller par le pharmacien qui peut ainsi prendre en charge complètement la pathologie de son client, en proposant des médicaments mais aussi des compléments alimentaires qui permettront de combler certaines carences en vitamines et minéraux dans des situations précises, par exemple lors d'un sevrage tabagique, d'un régime amincissant ou encore d'une préparation à un examen. »

La frontière entre médicament remboursable de vente libre acheté en automédication et médicament familial au sens strict du terme tend également à disparaître et les laboratoires de marque, qui se sont évertués pendant de nombreuses années - mais sans grands résultats - à faire décoller le marché du non-vigneté acheté sans ordonnance, fusionnent allégrement aujourd'hui ces deux portefeuilles pour mieux se concentrer maintenant sur les enjeux de la vente libre. L'avenir dira si c'était une bonne stratégie...