Score face

Le grand lancement de Retin-Ox (Roc) sur le segment des anti-âge n'a pas réussi en 2004 à dynamiser le marché. Lift-Activ Pro de Vichy, lancé en décembre, impulsera peut-être une nouvelle évolution en 2005. Une pause dans la consommation et un moindre dynamisme ont donc fait de 2004 une année de transition. Pour Chantal Segard, directrice commerciale chez Avène, on commence seulement à réaliser que l'euro a coûté très cher et fait baisser notablement le panier moyen en dermocosmétique. « L'apathie de la consommation et la baisse du pouvoir d'achat expliquent sans doute aussi la migration vers les parapharmacies et certaines pharmacies discount ainsi que le recentrage sur les marques à forte notoriété. » Au global, le marché des soins du visage pour femmes a stagné en 2004, avec une involution en pharmacie et une légère évolution en para (+ 3,5 %) ; cette dernière représentant moins de 30 % des ventes.

Le segment des antiséborrhéiques (23 % de parts de marché), en tête des ventes, figure parmi les plus fortes progressions en volume, avec de grands lancements chez Avène (Diacnéal fin 2003), Bioderma (Sébium AKN) et La Roche-Posay (Effaclar AI). L'hydratation et la protection en pharmacie (14 % de parts de marché) ainsi que les nettoyants et démaquillants en para (19 %) sont les deuxièmes segments en volume. Ces chiffres confirment le positionnement respectif de chacun des circuits, l'un sur le conseil, l'autre sur l'hygiène.

Troisième segment sur les deux circuits : l'anti-âge (13 % de parts de marché en pharmacie, 16 % en para), qui rafle de loin la première place en valeur (16 %). Viennent ensuite les apaisants/antirougeurs (7 %).

40 % des femmes déclarent avoir une peau réactive

Le palmarès des marques consacre Avène (19 % de parts de marché en pharmacie, 14 % en para), La Roche-Posay (11 % et 9,8 %) et Roc (8 % et 9,9 %). En quatrième position : Ducray/A-Derma en pharmacie et Bioderma en para. A la cinquième place en pharmacie (à la quatrième place au consolidé) : Vichy, le seul à montrer une contre-performance sur le marché des crèmes blanches : - 8,6 %.

Le palmarès en valeur est dominé par Roc (16 %, + 9,8 %), Avène (13 %, + 4,4 %), La Roche-Posay (10 %, + 8,7 %) et Vichy (9,8 %, - 3 %). Roc a appuyé sa progression sur Retin-Ox Multi-Correxion, qui affiche un + 43 %, et sur Hydra Plus. Avène reste très bien placé sur les sprays d'eau thermale, les antiseptiques-cicatrisants (avec Cicalfate, crème et lotion) et sur l'acné avec Cleanance (dont Cleanance Gel et la reformulation de Cleanac). Hydrance, qui suit, monte en puissance. « 2004 a été une année de consolidation, 2005 sera une année plus active avec la rénovation des soins essentiels : lait, lotion, gel nettoyant douceur, émulsion apaisante équilibrante et crème nutritive », assure Chantal Segard. De son côté, La Roche-Posay a capitalisé sur Rosaliac et sur sa gamme Hydraphase.

« Dans l'ensemble, le marché gagne en spécificité avec l'affirmation des anti-âge, achetés dès 30 ans, et des produits pour peaux sensibles qui érodent peu à peu le marché des hydratants de plus en plus réservés aux peaux jeunes, en prévention », constate Bénédicte Roux, directrice marketing chez Ducray/A-Derma. Le segment des peaux sensibles (antirougeurs et démaquillants sans rinçage) est en régulière croissance par rapport à l'ensemble du segment des soins du visage (40 % des femmes déclarent avoir une peau réactive). Les leaders en valeur sont Avène (23,5 % de parts de marché, + 4,6 %), Bioderma (16 %, + 2,4 %), La Roche-Posay (13,7 %, + 30,2 %), Biorga (8,1 %, + 7 %) et Ducray (7,8 %, + 6,9 %).

Sur le marché des anti-âge, Roc reste leader avec une croissance de 4,6 %, s'expliquant par le lancement de Retin-Ox.

Le marché de l'acné (+ 3,3 % en valeur, - 2,8 % en volume) a connu en quatre ans un bouleversement au niveau des leaders avec la quasi-disparition de Lutsine-Onagrine (6 % de parts de marché en valeur à - 30 %, - 26 % en volume), la régression notable d'Exfoliac (qui reste tout de même à la 3e place) et la montée en puissance d'Avène (18 % à + 7,5 % et + 5,5 % en volume) et de La Roche-Posay (12,1 % à + 11,5 % et + 8,1 % en volume). Vient ensuite Exfoliac (11 % à - 15 %, - 18 % en volume). « Cette inversion de tendance s'explique par la prégnance croissante de la visite médicale et un dynamisme qui se concrétise chez nous par le lancement d'Effaclar Mat en avril 2005 », explique Fabrice Dubois, directeur marketing chez La Roche-Posay, dont la marque est passée en quatre ans de la 6e à la 2e place. La gamme Boréade (de Noviderm-Expanscience), courte mais complète, tire aussi son épingle du jeu en 2004 (8 % de parts de marché en volume) et fait preuve d'un certain dynamisme en lançant un produit par an (Boréade 12, exfoliant en traitement d'attaque, en mars dernier). Ces données s'entendent en dehors des performances encore importantes de l'Eau Précieuse.

« La nouveauté sinon rien », syndrome de l'« effet pub »

2005 devrait être plus florissante que 2004 avec de grands lancements sur le créneau à forte valeur ajoutée des anti-âge, à l'exemple de Lift-Activ Pro de Vichy dont la promesse produit est forte : répondre à l'ensemble des aspects visibles du vieillissement cutané en reconstituant le stock de fibres de collagène et d'élastine et en apportant jusqu'à 43 % d'amélioration de l'index clinique du vieillissement. On peut dès lors s'interroger sur le devenir de Novadiol et de Myokine, positionnés sur le même créneau. Mais Vichy ne risque-t-il pas à terme de souffrir, au même titre que Roc, du syndrome de l'« effet pub », avec une forte prime à la nouveauté qui fait entrer la marque dans le cercle vicieux de « la nouveauté sinon rien » ?

Avène annonce un grand lancement anti-âge en septembre et La Roche-Posay en octobre, avec de gros investissements publicitaires en perspective. Galénic, qui a souffert en 2004 (- 6 % en volume dont - 9 % en pharmacie, + 1 % en para), annonce pour 2005 une véritable renaissance de la marque sur le segment du visage, très présente sur l'anti-âge avec Messager, Ophycée et Argane.

2005 sera pour Lierac l'année de lancement de quatre soins Aqua D + multivitaminé (gel-crème, crème onctueuse et deux fluides teintés) pour lutter contre la perte d'éclat et de vitalité. Solupatch, gamme anti-âge technique et novatrice à haute valeur ajoutée (138 Euro(s)), sera en année 2 et devrait contribuer à l'image d'efficacité du circuit en permettant à l'officine de contrer en parfumerie Clinique, La Prairie ou Sisley, dont certains programmes anti-âge avoisinent les 300 Euro(s). Les deux circuits rivalisent d'ailleurs sur des propositions proches.

Le médicalisé principal concurrent du glamour

Les marques qui affichent de bonnes croissances en officine sont soit très médicalisées comme Uriage et ses 3 000 points de vente (+ 8,1 % en volume), avec des produits de niche peu connus du grand public comme Cu-Zn Crème pour les dermatoses inflammatoires ou Bariéderm (crème isolante antifrottement ou pour lutter contre les dermatoses professionnelles) ; soit, au contraire, des marques très glamour comme Nuxe (+ 35,6 % en volume sur l'ensemble de la gamme, + 41,6 % en valeur, cumul mobile à fin 2004) et Caudalie (+ 50,4 % sur l'ensemble de la gamme en volume, + 57,3 % en valeur).

Caudalie (29 millions d'euros de CA), implantée dans 4 000 points de vente (parapharmacies comprises), a lancé en 2004 le Sérum Liftant pour les yeux et la crème Vinosource Riche. Ses best-sellers en valeur : Crème Tisane de Nuit, Fluide Bonne Mine, Sérum Anti-Age Liftant et Vinosource. « Nos clientes ont tendance à nous acheter des produits ultraciblés et très chers, comme les crèmes antirides et les sérums. Vinoperfect Anti-Tache, lancé en 2005, marche déjà très bien et s'est hissé à la troisième place de nos meilleures ventes », confie Mathilde Thomas, fondatrice et directrice de la marque. La gamme argentée Caudalie, très moderne, proche de la parfumerie en termes de packaging et de niveau de prix, est celle qui remporte le plus large succès. Un succès qui repose également sur un réseau d'animatrices performantes (1 200 Euro(s) en moyenne par animation, avec des minisoins en cabine).

« Nous avons concentré nos efforts sur la pharmacie et connu une contre-performance en para avec seulement + 5 % en volume et + 3 % en valeur ! », poursuit Mathilde Thomas.

Nuxe (19,7 MEuro(s)), implantée dans 2 900 points de vente dont 700 parapharmacies de GMS, partage encore cette année avec Caudalie le privilège d'être au palmarès des plus fortes progressions du marché dermocosmétique, avec des réussites notables sur le soin du visage, notamment la crème Nirvanesque, antirides naturel inhibant la contraction musculaire (« botox-like »), lancée en septembre 2004. Implantée à 100 000 exemplaires, elle figure en tête des ventes de Nuxe. L'Huile Prodigieuse, emblématique de la marque et best-seller en valeur, affiche encore une progression de 20 % en volume en année 12 ! « Nos clientes privilégient de plus en plus les soins du visage pointus : gamme Aromavaillance, Contour des Yeux et Crème Prodigieuse. Entrés en pharmacie grâce à notre image glamour, nous sommes aussi reconnus maintenant pour nos performances techniques », constate Aliza Jabès, directrice de la marque.

L'offre des soins du visage en pharmacie présente aujourd'hui une diversité de positionnements et une caution sécuritaire et technique qui devraient lui permettre de consolider à long terme sa position de circuit leader.