Le soleil dans le caniveau

Pour illuminer vos rayons, adoptez les formules gagnantes en officine : indices élevés, textures fluides et sprays. Vous pouvez aussi y ajouter les compléments alimentaires qui gardent leur rang. Pour le reste, 2004 était plutôt dans l'ombre. Les données IMS Health soulignent une perte globale en unités de 7,3 % (avec 7,4 millions d'unités vendues) et en valeur de 3,4 % (avec 9,3 MEuro(s) de chiffre d'affaires) pour les officines. Les écrans solaires seuls ont représenté 4,7 millions d'unités vendues (- 7,5 %), pour 56,8 MEuro(s) (- 2,6 %) ; les présolaires/activateurs, 1,6 million (- 9,4 %) et 24,7 MEuro(s) (- 6,1 %). Mais peut-on comparer avec 2003 où les records de chaleur ont fait monter la pression dans les linéaires de solaires ?

« Toutes les marques ont reculé en 2004, constate Fabrice Dubois, directeur marketing chez La Roche-Posay, même si les produits solaires se sont mieux comportés en parapharmacie (+ 6 points) qu'en pharmacie (- 5,7 points). Pour autant, comme notre présence est toujours prioritaire en pharmacie, nous n'avons pas suivi les investissements importants de certaines marques l'an dernier en para. Nous avons très nettement gagné en prescriptions chez les dermatologues, secteur qui stagnait depuis quelque temps. L'an dernier, notre Fluide Extrême a représenté environ 40 % des prescriptions solaires, soit 5 points supplémentaires. » Ne disposant pas de galénique suffisamment fluide et légère, la marque est restée faible sur les soins du corps. Une carence qui sera comblée en 2005 par l'arrivée d'Aqua-Lait, annoncé très fluide et très résistant à l'eau.

Décevant complément alimentaire

La proximité beauté/santé des solaires, parfaitement identifiée par les consommateurs, rend ces derniers attentifs à leur valeur ajoutée en tant que produits de prévention. C'est probablement ce qui a boosté une marque comme Bioderma, cinquième en volume alors qu'elle disposait de deux fois moins de points de vente que les leaders, Avène et La Roche-Posay. Selon Christine Chauville, directrice marketing France, Bioderma est aussi devenue la deuxième marque de prescription solaire chez les dermatologues, ce qu'elle explique notamment par la formulation de tous les produits avec un complexe de bioprotection cellulaire destiné à préserver le patrimoine des cellules.

Dans le trio de tête 2004, si l'on intègre les compléments alimentaires, on trouve Phytobronz d'Arkopharma, OEnobiol Solaire Intensif puis Anthélios Crème XL, indice 60. Si l'on ne considère que le segment des crèmes solaires, le top-3 est trusté par Anthélios XL 60, avec, dans l'ordre, la crème, le lait et le fluide extrême. Par marque, et non plus par produit, c'est Avène qui sort en tête avec 19,3 % des ventes en unités, suivie de La Roche-Posay (18,4 %), Vichy (11,1 %), Roc (9,2 %) et Bioderma (7 %) pour l'ensemble de 2004.

Le segment des compléments alimentaires a marqué le pas en 2004 mais dans une moindre mesure que les topiques. Là encore, les scores sont en nette hausse en para. Chez Doriance (Plantes #amp; Médecines), la progression a été de 20 % en para et de seulement 5 % en officine. Une évolution due à trois facteurs selon Philippe Berenguer, responsable marketing : une reformulation des produits, un nouveau conditionnement de 180 capsules permettant une cure familiale (deux fois moins cher que le pot de 60 gélules) et une campagne télévisée sur l'ensemble de la marque Doriance entre mi-mai et mi-juin. Les compléments alimentaires seraient consommés aux trois quarts par des femmes, mais seulement 10 % de consommateurs potentiels sont concernés. On peut donc miser sur une importante marge de développement à condition qu'une information et un conseil adaptés les accompagnent.

Peu de grandes nouveautés

Les soins solaires « bio » de Weleda à l'edelweiss arrivent sur le marché avec une courte ligne antiradicalaire et protectrice, résistante à l'eau et formulée avec des écrans minéraux comprenant une crème IP20, un lait IP20 et un lait hydratant et régénérant après-soleil. Le bon accueil fait à Fluide Extrême de La Roche-Posay en 2004 laisse espérer à la marque un accueil aussi encourageant pour le nouveau Aqua-Lait mis en place depuis ce printemps.

Nuxe, satisfait des résultats de son Soleil Prodigieux (protecteur, autobronzant et activateur de bronzage) sorti en 2004 (60 000 unités vendues en un an), envisage de lancer un produit pour le corps d'ici 2006.

Lierac reste positionnée haut de gamme et sort un antirides solaire Extrême IP12, antiradicalaire. Bioderma consolide son rang de challenger avec ABCDerm Solaire SPF 50 + enfants. Vichy va dans le sens des attentes du public avec de nouveaux laits fraîcheur, des sprays et un écran ultrafluide 60. Roc, dans la gamme Minesol, sort quatre nouveautés : deux Fix Extrême SPF 20 et 30 et deux solaires antibrillance SPF 30 pour le visage et 40 pour le corps. Certaines marques comme Biotherm ont misé sur des compléments de gamme comme le maquillant protecteur Gloss Cristal indice 15 ou les petits berlingots Masque Igloo qui abaissent la température cutanée de 5° en cas d'échauffement ou de coup de soleil. Mais la tendance de fond tourne autour de deux thèmes : l'activité antiradicalaire et la standardisation des filtres UVA, comme l'explique Jean-Philippe Latapie (marketing d'Avène). En 2006, toutes les marques devront être en conformité avec les nouvelles recommandations sur l'affichage des filtres anti-UV qui ne devra plus excéder l'indice 50 +. Beaucoup de marques ont devancé l'appel dès 2005. D'autres, en conservant les indices 60 ou 100, essayent peut-être d'apparaître plus protectrices.