La vie rêvée des langes - Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2589 du 02/07/2005
 

BÉBÉS

Cahier spécial

Marchés 2004

Un beau bébé que ce marché, tracté cette année encore par la bonne santé de l'alimentation infantile. Et si l'hygiène stagne, les produits de soin s'en sortent très bien, contribuant à hisser le chiffre d'affaires global vers le haut.

Vos efforts en 2003 pour développer le marché semblent avoir payé. Est-ce la raison pour laquelle vous êtes 45 % à vouloir encore y investir ?

Le marché des bébés à l'officine se porte bien et réussit même à tenir la dragée haute face à la GMS. A preuve, l'augmentation du CA de l'alimentation infantile, qui passe de près de 90 millions en 2003 à plus de 97,7 millions en 2004, selon les données IMS Health. Une augmentation qui ne s'accompagne toutefois pas d'une hausse des volumes (+ 0,6 %). La dynamique est en effet d'abord portée par la substitution des laits leaders présents à l'officine comme en GMS par des acteurs spécifiques de l'officine. Mead Johnson et Novalac, avec une politique agressive de vente directe aux pharmaciens, grignotent peu à peu des parts de marché aux géants de l'alimentaire. Nestlé et Danone enregistrent par contrecoup une légère baisse de leurs ventes en officine alors que Numico (Nutricia et Milupa) stagne.

2005 marquée par le retrait de Pregestimil

Mead Johnson supplante d'une courte tête Numico sur le marché des laits à l'officine avec respectivement 25 % et 24 % des parts de marché en valeur (données GERS). Novalac se place en troisième position et totalise 17 % de parts de marché tandis que Danone (et plus encore Nestlé) chute sur le marché officinal désinvesti ces dernières années (respectivement 16 % et 13 % de parts de marché).

L'année 2004 et le début de l'année 2005 auront aussi été marquées par le retrait de Pregestimil. En décembre, Mead Johnson, en accord avec les autorités sanitaires, procédait au retrait de l'ensemble des lots de son lait présents sur le marché national. Afin de faciliter dans l'immédiat la substitution, il a été décidé que la délivrance pourrait se faire temporairement en officine, sans nouvelle prescription médicale, sur les conseils d'un pharmacien. Une aubaine pour les concurrents commercialisant des hydrolysats, dont Pepti Junior. Il y a d'ailleurs fort à parier que la seconde meilleure vente sur le marché 2004 sera sur la première marche en 2005. Numico devient ainsi leader sur le marché des hydrolysats et peut être tranquille encore quelque temps tant les produits analogues se font rares.

Reste à savoir si cette crise entamera la bonne santé des laits infantiles. Virginie Breton, chef de produit Pepti Junior, reste sereine : « Je pense que la crise a été bien maîtrisée. Une campagne d'information efficace a été menée et les différents laboratoires se sont débrouillés pour permettre une substitution sans faille, sachant que Pregestimil représentait environ 60 % du marché. Notre priorité a été de permettre à tous les parents de pouvoir se fournir sans délai. »

Un optimisme qui ne reflète pas toujours l'inquiétude des parents. « Quand vous apprenez que vous avez donné pendant sept mois à votre bébé un lait qui peut tuer, il y a de quoi avoir froid dans le dos, note cette jeune mère désorientée. Aujourd'hui, je dois dire que je n'ai plus vraiment confiance dans les laits pour bébé. Pour mon second j'essaierai d'allaiter le plus longtemps possible. »

Se rapprocher au plus près du lait maternel

Il n'est pas impossible non plus que cette crise joue plus en défaveur de la GMS que de l'officine, à condition que les pharmaciens jouent au maximum la carte du conseil. « Corrélé au nombre de naissances, ce marché se stabilise mais il devient de plus en plus technique et cet état de fait profite d'abord à l'officine, note Fabienne Liégeois, chef de produit chez Sodilac. De plus, un bébé doit désormais avoir une alimentation exclusivement lactée jusqu'à la fin du cinquième mois, et nous nous devons de répondre aux attentes de sa maman, à chaque étape de développement, par un élargissement des gammes. » D'où aussi la sortie chez Sodilac de Modilac Précision en avril dernier, qui vient compléter la gamme Sodilac pour les bébés de la naissance à un an et se veut encore plus proche de la composition du lait maternel.

Nidal Novaya, une nouveauté Nestlé, exploite le même créneau. « Nous avons la formule avec la plus faible teneur en protéines. En termes qualitatifs, nous sommes très proches du lait maternel », affirme Alain Privat, directeur des opérations médicales pour les laits infantiles chez Nestlé. Toutefois, si les hydrolysats et les laits confort font beaucoup parler d'eux, reste qu'ils ne sont pas non plus parmi les plus grosses ventes à l'officine. Les laits antirégurgitation sont en effet majoritaires. Suivent, avec des ventes en valeur pratiquement divisées par deux, les laits hypoallergéniques, les laits standard et les hydrolysats. Sur les autres segments du marché pour bébés, les résultats sont aussi en dents de scie en fonction des créneaux.

Les solaires tirent le marché de l'hygiène

L'hygiène stagne, même si elle reste le deuxième segment en termes de valeur à l'officine avec un chiffre d'affaires, selon IMS Health, de près de 33 millions d'euros (- 0,7 % en valeur et - 4,7 % en volume par rapport à 2003). Mais il n'y a guère eu d'innovations sur un marché pourtant très sensible aux nouveautés. Lancée fin 2003, la gamme ABCDerm de Bioderma fait son bonhomme de chemin auprès de 3 200 pharmacies clientes en direct, à la fois sur le segment de l'hygiène (qui représente 64 % du marché) et celui du soins (27 %) où la marque est clairement positionnée dans l'univers de la dermatologie pédiatrique. En revanche, elle n'est pas présente sur le marché plus étroit des parfums pour bébés (9 %). « Notre marque a une forte caution médicale car nous faisons de la visite médicale auprès des pédiatres et dans les maternités afin de gagner la confiance en particulier des primipares qui recherchent des produits avant tout sécurisants, mais nous investissons aussi beaucoup sur le conseil du pharmacien. »

Les quatre premiers segments du marché de l'hygiène pour bébés, à savoir les gels nettoyants (- 4,1 % en volume), les laits de toilette (- 7,1 % en volume), les fluides nettoyants sans rinçage (- 0,4 %) et enfin les lingettes (- 6,1 %), sont tous en régression. « Nous nous en sortons plutôt bien au vu de la morosité de ce segment, note Sybille Foing, de Mustela, car nous progressons sur tous les segments hormis les lingettes sur lesquelles nous stagnons. »

« Seuls les solaires tirent le marché, en progression de 19,4 % en unités », indique Christine Chauville, directrice marketing France de Bioderma, quatrième acteur du marché (3 % de parts de marché en valeur, données en année glissante à fin septembre 2004), derrière Eryplast (5,7%) et surtout les deux piliers en pharmacie que sont Klorane (20,2 %) et Mustela (54,7 %). Cette dernière affiche effectivement des résultats plus que satisfaisants sur ses ventes de solaires mais aussi de crèmes contre l'érythème fessier. « Le lancement de Stela Activ est un véritable succès, nous sommes en passe de devenir la première référence si l'on regarde les parts de marché à fin décembre par rapport au leader », ajoute Sybille Foing. Le segment des soins pour bébés se portent en effet globalement plutôt bien avec une augmentation de son chiffre d'affaires de 9,7 %.

C'est loin d'être le cas pour les autres segments comme les biberons (- 6,3 % en volume et - 1,7 % en valeur), les tétines (- 10,5 % en volume et - 6 % en valeur) ou les parfums pour bébés qui dégringolent de près de 19 % en volume !

Si ce marché souffre, c'est parce que l'allaitement au sein gagne du terrain. « Aujourd'hui, 56 % des jeunes mamans allaitent leur bébé », livre Elisabeth Airiau, chef de groupe Dodie. Mais le leader ne baisse pas les bras. Pour 2005, il lance la gamme Initiation. « Il s'agit de biberons avec valve anticolique et tétine anatomique qui prend la même forme que le sein lors de la tétée, à base d'une silicone particulièrement souple, poursuit Elisabeth Airiau Elle, qui place beaucoup d'espoir dans cette nouvelle gamme. Le marché se montre toujours très réactif aux nouveautés, en particulier lorsqu'elles sont issues d'une marque à forte notoriété et caution médicale. »

Merci à la hausse de la natalité

A l'inverse du marché général, les tétines et biberons Avent Naturally (Gilbert) affichent des progressions de ventes constantes depuis plusieurs années (en 2004, sur les biberons : + 20 %, 13% de parts de marché en valeur ; sur les tétines : + 25%, 12, 3 %). Elle vient donc chatouiller ses concurrents, le leader incontesté Dodie (biberons : - 8 % à 62,3 % ; tétines : - 10% à 73 %), Bébisol, qui a inondé le marché en 2004 avec son nouveau présentoir (biberons : + 47 % à 22 % ; tétines : + 121 % à 11 %), et enfin Rémond, marque dont la forte notoriété n'est plus entretenue (biberons : + 2 % à 1,9 % ; tétines : - 27 % à 3,2%).

« La marque Avent a vingt ans et est arrivée à petits pas en pharmacie, raconte Florence Belmont, chef de produit. Au départ, elle a été perçue comme une gamme spécifique des problèmes des coliques du nourrisson, donc positionnée malgré elle sur un marché de niche. Aujourd'hui, son image a changé grâce à la communication dans la presse professionnelle et parentale, et les mamans se rendent compte que ces biberons conviennent dans toutes les situations. » Ces biberons sont notamment équipés de tétines dont la jupe brevetée fléchit pour que l'air soit dirigé dans le biberon et non dans le ventre de l'enfant.

Bébisol joue aussi la carte de l'innovation avec son système spécial antifuites. Cependant, les partenaires de l'officine ne doivent pas mollir dans la mise au point de systèmes ingénieux car le circuit pharmaceutique n'a plus l'exclusivité des produits de haute technicité. « Avec Tigex, Nuk et Bébé Confort, la grande distribution développe une offre de biberons et tétines à la fois esthétique et technique » , confirme Florence Belmont.

La suprématie des GMS n'est toutefois pas une fatalité sur un marché où la progression des naissances (leur nombre a dépassé en 2004 la barre des 800 000 par an) lui assure une demande constante. Face à cette situation, les laboratoires pharmaceutiques réagissent. Ainsi, Avent vient juste de sortir une nouvelle PLV en pharmacie et de lancer la trousse « Plaisir Grossesse », achetée par le pharmacien pour être offerte à sa cliente, et qui contient des produits et des brochures d'information pour fidéliser les futures mamans à la marque.

+ 4,9 %

En 2004, le marché des produits et accessoires pour bébés (alimentation infantile, produits d'hygiène, produits de soins, biberons, tétines, parfums pour bébés) pesait 163 millions d'euros (+ 4,9 % par rapport à 2003), correspondant à 19,1 millions d'unités vendues (- 3 %).

(Source IMS Health.)

LES MEILLEURES VENTES

Alimentation infantile

1 Pregestimil

2 Pepti Junior

3 Neocate

Hygiène des bébés

1 Mustela Bébé Savon Liquide Dermo-Nettoyant (flacon-pompe 500 ml)

2 Mustela Bébé Lait de toilette (500 ml)

3 Mustela Bébé Lait de toilette (750 ml)

Soins des bébés

1 Eryplast (125 ml)

2 Mustela Cold-Cream

3 Eryplast (75 ml)

Biberons et accessoires

1 Milton Comprimés (28)

2 Dodie Biberon plastique (pingouin)

3 Avent Biberon plastique (tétine silicone)

Parfums pour bébés

1 Klorane Eau de bébé (vaporisateur 50 ml)

2 Mustela Bébé Eau de toilette (spray 200 ml)

3 Arthur et Lola

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

Certes, il est difficile d'imaginer un jour l'officine renverser la vapeur alors que la GMS détient 80 % de l'alimentation infantile. Et pourtant... Circuit de distribution qui s'est toujours montré très agressif sur le marché pour bébés, la GMS n'a guère réussi son année 2004. Les laits stagnent et pour certains segments comme celui des laits standard régressent de plus de 8 % en valeur. Du coup, les laits spéciaux - qui, eux, ne font pas une trop mauvaise année - font désormais jeu égal avec les laits standard en ce qui concerne les parts de marché.

Côté hygiène et soins, la GMS, très dynamique en 2003, a vu sa croissance ralentie en 2004 mais reste toutefois largement positive avec 6 % d'évolution en volume. En fait, cette croissance enviable est liée à l'élargissement de l'offre des marques des distributeurs qui ont complété leurs gammes. Là encore elle supplante toujours largement l'officine avec un CA environ quatre fois supérieur. Quant aux parapharmacies, avec environ 250 points de vente, elles tirent plutôt bien leur épingle du jeu et même très bien en ce qui concerne les laits infantiles puisque IMS Health annonce une croissance de 34,9 % de leurs ventes en valeur ! Sur le segment des produits et accessoires, l'évolution est plus modeste : + 2,3 % en valeur, avec une diminution des volumes de vente (- 3,1 %).

TOP

Le flop : Géraldine Baretti (Paris) se dit déçue par le nouveau biberon Dodie Mam. Malgré le caractère novateur de son système pour éviter que le bébé avale de l'air en se nourrissant, « les ventes n'ont pas été au rendez-vous, il aurait fallu pour cela que les outils d'animation et de PLV suivent ».

FLOP

Le top : Odile Caron (Maisons-Alfort) retient de la gamme ABCDerm (Bioderma) son axe « soins spécifiques » en dermatologie. « Avant le lancement de la crème Périoral, soin spécifique des irritations cutanées du contour de la bouche, nous étions assez démunis au niveau du conseil sur ce problème bien particulier ». Elle tire aussi un coup de chapeau au présentoir sur pied de Bébisol qui met en vedette une grande variété de sucettes : « Les ventes ont bien marché et nous avons dû faire une commande en réassort au bout de six mois. »

Par ailleurs, la journée d'animation organisée par Mead Johnson sur ses laits infantiles a remporté un vif succès. « Un pharmacien formateur du laboratoire est venu répondre à toutes les questions posées par des clientes sur l'alimentation du nourrisson, et parfois même apaiser leurs inquiétudes. Les rendez-vous ont duré une vingtaine de minutes et ses conseils diététiques ont été très appréciés. Pour ma part, je salue la démarche de Mead Johnson de proposer aux pharmaciens des prix compétitifs sur les laits par rapport à la grande distribution pour faire revenir ce marché dans l'officine. »

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