Négociation : Recadrer ses achats pour mieux vendre - Le Moniteur des Pharmacies n° 2555 du 30/10/2004 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2555 du 30/10/2004
 

GESTION

Entreprise

Si la plupart des pharmaciens ont intégré la notion d'aide à la vente, peu ont élaboré une véritable stratégie d'achat. Quelques pistes pour acheter mieux...

Pour Joëlle Hermouet (Formaplus), la plupart des pharmaciens n'abordent la notion d'achat réfléchi qu'à travers les groupements. Pharmavie, par exemple, négocie pour ses adhérents - avec 70 laboratoires - des remises allant de 15 à 25 % sur la parapharmacie. « Nous négocions aussi les outils d'aide à la vente, la rémunération d'espaces d'exposition, vitrines et têtes de gondoles, et la motivation de l'équipe à vendre certains produits. La puissance de négociation du groupement est corrélée à la mobilisation de ses adhérents », commente Luis Moralès, directeur général de Pharmavie.

Les paramètres à prendre en compte.

« L'art du "bien acheter" commence par un choix de gammes judicieux, répondant aux besoins essentiels. Il importe ensuite d'obtenir des prix qui permettent de bien vendre », conseille Joëlle Hermouet, qui préconise de miser sur les gammes prestigieuses à prix élevés et marge importante (35 à 40 %), sur les gammes sélectives et sur les gammes incontournables à forte notoriété. « Bien acheter en dermocosmétique, c'est avoir une marge moyenne située entre 30 et 33 %. » Joëlle Hermouet attire également l'attention des titulaires sur les fortes remises (plus de 18 % sur prix tarif) qui peuvent masquer des tarifs artificiellement majorés rendant la revente laborieuse. Il faudra parfois favoriser des prix moyens et des remises sur facture classiques (12 %) compensés par des remises de fin d'année importantes. Le principal avantage ? Les prix ne peuvent pas descendre trop bas en raison du faible taux de remise sur facture. « Il ne faut pas négliger non plus le grossiste dont les remises sur la dermocosmétique peuvent avoisiner les 14 %, sans l'inconvénient du volume. Mais il n'en va pas de même en médication familiale où les laboratoires proposent - 25 à -30 %. »

Bernard Desmoulins (Partenaris) estime que les remises consenties par les répartiteurs (de 3,5 à 4,5 %) ne sont parfois pas respectées et que les pharmaciens prennent rarement le temps d'une vérification minutieuse. « Il faut dire que les remises sont parfois imputées avec plus d'un mois de retard ! Il faut noter les taux pour chaque famille de produits avec le commercial du répartiteur pour effectuer une validation efficace. »

Eviter les pièges.

Bien acheter, c'est aussi éviter certains pièges, notamment, en médication familiale, la tentation de tout avoir et de multiplier les doublons (deux à trois références par besoin suffisent). Attention aussi aux contrats de saison qui aboutissent parfois à un surstockage ou à l'achat conditionnel de références non souhaitées ! D'où le recours parfois nécessaire aux groupements, qui, moyennant 1 ou 2 % des remises (ou rien s'il s'agit de groupement informels), négocient pour leurs adhérents. « Ceci est à recommander aux officines de moins de 1,5 MEuro(s) de chiffre d'affaires », ajoute Bernard Desmoulins.

Thierry Camuzeaux (DPO) a constaté de son côté la distorsion fréquente entre les achats consommateurs et le stock, liée entre autres aux achats « coup de poing » saisonniers. « Il faut rechercher une adéquation entre le volume d'achat, le délai de paiement et la rotation du produit. »

Méfiance aussi sur les produits prévendus, très bataillés au niveau des prix et donc peu rentables. Il faut toujours avoir une solution en produit conseil.Un autre piège consiste à ne prendre en compte que les remises et les cadeaux. Négociez plutôt un partenariat reposant sur un objectif de rentabilité, incluant animation, merchandising, formation (deux fois par an), promotion (échantillonnage) et communication.

Les astuces des pharmaciens négociateurs.

Jean-Luc Poli, titulaire à Ajaccio, a formé une équipe de trois acheteuses. « Nous visons avant tout la rentabilité. Nous travaillons avec tous les laboratoires qui nous proposent une marge supérieure à celle du grossiste. Mes acheteuses effectuent les commandes courantes et je me charge avec elles des opérations ponctuelles pour avoir plus de poids dans la négociation. Nous avons pour principe de toujours recevoir sur rendez-vous pour préparer la négociation (reprise des périmés, prévisions d'animations, quantités ...). »

Bruno Bader, titulaire à Paris et adhérent à Pharmavie, négocie des marchés annuels (remises constantes) : « Je cherche à générer de la marge plutôt que d'acheter de la remise et des unités gratuites dont nous touchons le bénéfice lorsque tout le reste est vendu... J'essaye d'échapper à la logique des marchés ponctuels qui obligent à surstocker, surexposer et induisent une tension en termes de trésorerie ! Moyennant quoi, il faut s'engager à générer sur l'année un volume et un chiffre d'affaires. »

Christian Zimmerman, titulaire à Sarrebourg (Bas-Rhin), a opté pour une délégation de la fonction achat. Il emploie un responsable commercial (achats, animations, merchandising), Michael Rigard, ancien chef de rayon chez Leclerc. « Le temps passé en rendez-vous et en suivi me pesait et réduisait ma présence au comptoir. J'étais, de plus, un négociateur moyen ! », affirme Christian Zimmerman, qui apprécie de bénéficier d'un regard extérieur. Michael Rigard estime essentiel de pouvoir contrôler à la fois les fonctions achats et écoulement des produits : « On n'achète bien que si l'on vend bien, et vice versa. »

A retenir

- Fortes remises

Prudence, elles peuvent masquer des tarifs majorés.

- fin d'année

Il faut parfois favoriser des remises classiques compensées par des remises de fin d'année importantes.

- Doublons

Résistez à la tentation de tout avoir (2 à 3 références par besoin suffisent).

- partenariat

Préférez un partenariat reposant sur un objectif de rentabilité incluant animation, formation, promotion merchandising et communication.

Des questions clés pour bien acheter

Quels produits puis-je vendre ?

Préalable : connaissance de sa zone de chalandise (besoins des consommateurs), positionnement de l'officine, veille concurrentielle.

Quels produits ai-je envie de vendre ?

Préalable : connaissance de l'offre, concertation avec l'équipe.

Quelle est la nature de l'offre sur le marché (parts de marché des marques, progression) ?

Préalable : collecte d'informations auprès des laboratoires, des groupements, de la presse professionnelle, des consultants.

Quelles propositions sont faites par les laboratoires ?

Préalable : renseignements sur les remises, les conditions commerciales, le partenariat.

Quels prix moyens sont pratiqués (au niveau national, sur ma zone de chalandise) ?

Préalable : collecte d'informations auprès des représentants, des groupements, relevés de prix sur les points de vente concurrents (y compris les hypermarchés).

Comment construire mon assortiment ?

Préalable : connaître l'offre et le positionnement des marques.

Quelles gammes éliminer?

Préalable : analyse de la rentabilité linéaire.

(Source : Formaplus, DPO.)

Le manque à gagner lié à la perte des produits de contraste vous inquiète-t-il ?


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