Clients : Comment séduire les célibataires

Selon l'INSEE, 7,4 millions de personnes vivent seules en France. Un chiffre qui a doublé en trente ans (de 1969 à 1999) mais qui ne reflète cependant pas exactement la réalité démographique du célibat à l'heure actuelle. Il ne prend en compte ni les femmes élevant leurs enfants seules, ni les jeunes habitant tardivement dans leurs familles, ni les colocataires... Une chose est sûre : le nombre de « solos » augmente. Et l'image traditionnelle du célibataire déprimé et « éclopé de la vie » a laissé la place à une nouvelle forme de célibat, plus exaltée.

« Les nouveaux célibataires sont hyperdynamiques et maîtrisent parfaitement leur existence. L'exemple type est celui des femmes surdiplômées qui réussissent professionnellement, propulsées dans la vie par leur trajectoire autonome. » Jean-Claude Kaufmann, sociologue et div de La Femme seule et le Prince charmant (éditions Nathan), n'hésite donc pas à évoquer un véritable changement historique dans les moeurs de nos concitoyens : « Il y a vingt-cinq ans, la vie adulte - surtout pour les femmes - débutait par le mariage », rappelle-t-il.

Dernier soin à la mode.

Force est de constater qu'actuellement, même les hommes repoussent leurs engagements... Et le phénomène « Tanguy » n'est plus une exception ! « Ces jeunes exonérés de loyer mais pourtant salariés disposent d'un pouvoir d'achat élevé et représentent une cible marketing bien identifiée et loin d'être négligeable. Actuellement, près de 25 % des hommes entre vingt-cinq et trente ans habitent encore chez leurs parents », assure Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l'ESCP-EAP. Tout comme les jeunes femmes actives type « Bridget Jones », ils n'hésitent pas à consacrer de l'argent aux sorties et à s'occuper d'eux-mêmes. Bref, les nouveaux célibataires dépensent en loisirs et soins du corps ce que les couples investissent dans l'équipement de leur maison. Ce qui ne les empêche pas d'attacher beaucoup d'importance au design de leur « appart' », situé le plus souvent en plein centre des grandes villes.

« Les célibataires sont des adeptes de l'achat plaisir, et notamment les femmes qui sont très réceptives à la publicité de leurs magazines favoris comme Elle ou Biba », fait remarquer Elisabeth Tissier-Desbordes. En d'autres termes, elles sont prêtes à acheter le dernier soin à la mode, quel que soit son prix.

Paraître à tout prix.

« Ce comportement reflète le besoin absolu de paraître, d'autant plus que tout célibataire est à la recherche de l'autre », analyse la spécialiste en marketing. Les chiffres le prouvent : les femmes seules de 25-44 ans sans enfant fréquentent deux fois plus les magasins des chaînes Sephora et Marionnaud que l'ensemble des femmes. Idem en ce qui concerne la pratique du fitness. Le célibataire prend soin de son corps et suit la tendance (lorsqu'il ne la crée pas). D'où le succès des formules Spa et de leurs produits dérivés vendus en pharmacie. « Le souci de séduction est si fort qu'il a favorisé l'essor de segments cosmétiques jusque-là confidentiels », analyse Elisabeth Tissier-Desbordes.

L'ouverture d'esprit des jeunes femmes aurait dédramatisé les soins et les produits intimes et le boom des cosmétiques pour homme seraient directement liés à l'influence des nouveaux célibataires dont les homosexuels. « Les produits tels que Nivéa for Men ont créé l'événement mais doivent leur réussite aux célibataires. Cette marque a réellement su répondre aux attentes des hommes seuls aujourd'hui : la simplicité et l'efficacité, estime Elisabeth Tissier-Desbordes, le véritable geste de beauté leur fait encore peur. » Ainsi, les hommes cadres dynamiques cachent leur volonté de paraître derrière le culte de la performance, du sport et de la forme. « Ils n'hésitent pas à pousser la porte des pharmacies qui les renvoient à un univers santé/forme beaucoup plus anonyme que le circuit féminisant de la parfumerie. »

Minceur, Bio, cosmétiques haut de gamme.

Depuis deux ans, on s'affiche en tant que célibataire, même si, d'après notre sociologue, on ne s'assume pas encore totalement, normes sociales récurrentes obligent : la troisième édition de Céliberté ouvrira ses portes en 2004. Ce salon entièrement dédié aux personnes seules a vu défiler 12 000 visiteurs l'année dernière. Ce qui les attire ? Les produits permettant la recherche de l'âme soeur comme les clubs de loisirs et les voyages, les produits de soins et ceux spécifiquement étudiés pour la vie en célibataire, représentés classiquement par les plats en portion individuelle.

Mais, finalement, ces tendances ne rejoignent-elles pas les aspirations de tous ? « Aujourd'hui, même les familles vont acheter des plats individuels car chacun rêve d'un couple soudé mais ne veut pas disparaître en tant que personne », confie Jean-Claude Kauffmann.

Autant de raisons qui expliquent la difficulté de communiquer directement aux célibataires, sans les pointer du doigt d'une part et sans écarter le célibataire qui sommeille en chacun de nous d'autre part. Il faut dire que le nombre des célibataires qui le restent toute leur vie diminue (5 % des Français) mais que de plus en plus de gens passent par une période de célibat.

Si certains, comme le Club Med, ont trouvé la parade en parlant de « fête, farniente et sport », si d'autres abordent la question comme un jeu (« soirées solo » organisées par les Galeries Lafayette Gourmet), les pharmaciens cherchent encore... Il existe pourtant aujourd'hui en officine des tendances qui peuvent séduire les célibataires : la minceur, le bio, les cosmétiques haut de gamme et les compléments alimentaires.